Nivea holt Gold

Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Die blaue Dose ist das unumstrittene Markenzeichen und in Deutschland wohl so bekannt, wie kaum eine andere Hautcreme: Nivea aus dem Hause Beiersdorf. Doch der Hamburger Konzern setzt längst nicht mehr nur auf die bekannte Alleskönner-Creme und hat sein Produktsortiment stetig ausgebaut und der Zeit angepasst – und das mit Erfolg, wie die Geschäftszahlen des vergangenen Jahres belegen. Laut „Handelsblatt“ kann Beiersdorf rund zwölf Prozent beim Gewinn zulegen und steigert den Reingewinn so auf satte 537 Millionen Euro. Den aufstrebenden Schwellenländern und einem verbesserten Europa-Geschäft sei Dank.

Aber nicht nur beim Produktsortiment denkt der Konzern gerne mal weiter, auch in seiner Werbung bleibt der Traditionskonzern am Puls der Zeit. Klischeehafte Rollenbilder sieht man hier selten. Auch der Spot für den Deoroller Stress Protect nimmt das Bild des hart arbeitenden Mannes auf die Schippe und präsentiert eine moderne Frau, die mühelos Karriere, Kind und den Haushalt hinbekommt. Diese Modernität scheint bei den Verbrauchern gut anzukommen, Nivea legt im Februar von 1,6 Prozent im Januar auf 3,3 Prozent zu. Ihren Platz im Herzen der Verbraucher hat die Marke allerdings schon lange sicher: In der Universal Music „Love Brands“ Erhebung schaffte es Nivea auf Platz vier. 2013 waren laut einer VuMA-Studie die verschiedenen Nivea-Marken mit 20,8 Prozent die beliebtesten Hautcremes in Deutschland, weit vor Konkurrenten wie Dove oder bebe young care. Für den Erfolg in der Werbewahrnehmung war Mutterkonzern Beiersdorf im Januar auch spendabel: Wie Nielsen ermittelte, gab man knapp 68 Prozent mehr aus als noch im Vorjahr. Eine Investition, die sich ausgezahlt hat.

Audi legt zu

Wer als Automarke kräftig was verdienen will, der geht nach China. Das weiß auch Audi. Für den Autobauer aus Ingolstadt ist China mittlerweile der größte Einzelmarkt. 21 Prozent mehr Wagen als noch 2012 konnte Audi dort im vergangenen Jahr verkaufen. Doch nicht nur China bescherte dem Konzern einen Rekordabsatz. Auch auf dem US-Markt konnte die Premium-Marke weiter zulegen. Kein Wunder also, dass es sich der Autobauer nicht nehmen ließ, auch beim Werbespektakel des diesjährigen Super Bowls kräftig mitzumischen. Denn nicht nur US-amerikanische Marken haben die Reichweite des Sportereignisses erkannt. Bei rund elf Millionen Zuschauern weltweit kann die Werbeminute zwar schon mal deutlich teurer werden, aber dafür ist die Aufmerksamkeit gesichert. Im Vorfeld des sportlichen Wettkampfs steht so immer auch ein Duell der Marken, wer den lustigsten oder eindrucksvollsten Spot liefert. Ganz vorne mit dabei war in diesem Jahr auch Audi, der sich für den starken US-Markt etwas ganz besonders einfallen ließ. Der Spot mit dem Doberhuahua war dann nicht nur in den Vereinigten Staaten beliebt, sondern machte auch in Deutschland in den sozialen Netzwerken die Runde. Auch das dürfte die Marke in der Werbewahrnehmung beflügelt haben. Audi legt auf starke 2,5 Prozent zu.

BMW setzt auf´s Coupé

Automarke die Zweite: Nicht nur für Audi geht es im Februar nach oben, auch Premium-Konkurrent BMW legt zu und erreicht 2,1 Prozent in der Werbewahrnehmung. Mit dafür verantwortlich ist die Kampagne für das neue BMW 2er Coupé. In einer multimedialen Werbekampagne präsentiert der Münchner Autobauer hier seinen neuesten Markenfamilienzugang. Im Spot setzt man dann nicht nur auf das aktuelle Modell, sondern auch auf einen Klassiker: der für Autoliebhaber längst zur Legende gewordene BMW 2002. In einer symbolischen Fackelübergabe, wie es BMW nennt, treffen Klassiker und Nachfolger aufeinander. Den Verbrauchern scheint diese Nachfolgeregelung zu gefallen.

Mercedes Benz mal mit Musik

Autobauer die Dritte: Auch für Mercedes geht es im Februar nach oben. Mit zwei Prozent landet die Traditionsmarke knapp hinter BMW auf dem dritten Platz. In Stuttgart setzt man auf Altbewährtes in neuem Gewand: Die C-Klasse ist wieder da und das will kräftig beworben werden. Im Spot zeigt sich Mercedes nicht nur im Design modern, sondern auch mit seinen Protagonisten. Vom Familienvater bis zur Chefin ist da jeder vertreten. Unterlegt mit dem Lied „Changes“ des Pariser DJ-Duos Faul & Wad Ad scheint der Spot gut anzukommen. Clever, denn mit dem Song legt sich die Traditionsmarke gleich noch ein hippes Image zu, müssen sich die Stuttgarter doch immer wieder als Rentner-Marke bezeichnen lassen. Dieser Werbespot könnte das nachhaltig ändern.

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Quelle: INNOFACT AG