Daran muss man sich erst gewöhnen: Aus Xing wird New Work. Mitte Februar verkündete CEO Thomas Vollmoeller die Umfirmierung des Hamburger Unternehmens: „New Work ist das Leitmotiv für alles, was wir als Unternehmen tun. Durch die Umfirmierung machen wir New Work zur weithin sichtbaren Klammer um all unsere Aktivitäten.“
Es ist bereits der dritte Mal, dass das Business-Netzwerk seinen Namen wechselt, war Xing doch einst von Lars Hinrichs als Open BC gegründet worden. Während Xing als Name der Business-Plattform erhalten bleibt, firmiert das im TecDax gelistete Unternehmen nun als New Work SE an der Börse. „Hintergrund der geplanten Umfirmierung ist die Tatsache, dass sich das Unternehmen bereits seit Jahren der Vision einer besseren, menschlicheren Arbeitswelt verschrieben hat“, erklären die Hamburger den Schritt.
Mit dem Rebranding stehen die Hamburger nicht allein da. Tatsächlich scheint gerade bei Digitalunternehmen der große Neuerfindungs-Trend ausgebrochen. Vergangene Woche vollzogen die beiden Carsharing-Pioniere ihre Fusion – und dem neuen Firmennamen. Aus DriveNow (BMW) und Car2Go (Daimler) wird nun der neue Carsharing-Marktführer Share Now.
Die Auswirkungen der Fusion spürt auch die Daimler-Tochter MyTaxi, aus der Free Now wird. Auch andere Töchter werden künftig in die neue Corporate Identity, in der sich alles um das „Jetzt“ bzw. „Now“ dreht, eingebunden: Reach Now (US-Variante der Carsharing-App) , Park Now (Parkplätze) und Charge Now (Ladestationen) heißen die weiteren Mobilitätsdienste des Joint Ventures der deutschen Auto-Giganten. In den sozialen Medien kommen die beiden Namensänderungen unterdessen nicht besonders gut weg.
Sie liefern sich ein heißes Rennen mit der Umbenennung von XING SE in NEW WORK SE!
— Gregor Ilg (@_gregorilg) February 22, 2019
Trotzdem hat Rebranding eine große Tradition, wie ein Blick auf die prominentesten Umfirmierungen der vergangenen Jahre beweist:
Alphabet
Aus Google wurde 2015 Alphabet – zumindest in der neu geschaffenen Holding-Struktur, die alle anderen Aktivitäten abseits des Suchgeschäfts bündelt – wie etwa die Automobiltocher Waymo, die Gesundheitstochter Calico oder die SmartHome-Tochter Nest. Googles großes Rebranding als Alphabet ging relativ geräuschlos über die Bühne – nicht zuletzt, weil die Umstrukturierung in erster Linie für die Wall Street vorgenommen wurde und die Branchenpresse wieder über Google schreibt, selbst wenn die das Unternehmen Alphabet meint.
Mondelēz
Als Mutter aller Rebranding-Aktivitäten gilt die Neuerfindung der Süßwarensparte von Kraft Foods, die 2012 als Mondelēz International abgespalten wurde. Mondelēz ist ein Kunstwort, das die beiden aus den romanischen Sprachen entlehnten Wörter „Monde“ (Welt) und „délicieux“ bzw. „delicioso“ (lecker) artifiziell miteinander zum wohlklingenden Namen Mondelēz vereint – der „leckeren Welt“ voller Markenprodukte wie Milka, Toblerone oder Oreo. Gut für Mondelēz: Assoziationen zum Drama des einstigen Mutterkonzerns Kraft, der wenig später mit Heinz Ketchup zu Kraft Heinz fusionierte und an der Börse zuletzt schwer abstürzte, kommen bei der Mondelēz nicht im Entferntesten auf.
LG
Besitzer von Fernsehern, Smartphones oder Haushaltsgeräten des südkoreanischen Verbraucherelektronikherstellers verbinden den Firmennamen in erster Linie mit dem seit Jahren bekannten Unternehmensslogan „Life’s Good“. Dadurch auf den ursprünglichen Unternehmensnamen zu schließen, ist indes ein Trugschluss. Tatsächlich liegt der Ursprung des 1947 gegründeten Konsumgüterherstellers Lucky Chemical Industrial Co., der elf Jahre später die Elektronik-Tochter GoldStar, Inc. gründete, die schnell an Bedeutung gewann, 1995 zur Lucky GoldStar umfirmierte und sich schließlich zum heute bekannten Technologieanbieter LG Electronics wandelte. Das eigentliche Rebranding folgte indes 2005 mit neuem Logo und dem Slogan „Life’s Good“, in dem die Buchstaben „LG“ stilisiert auftauchen.
Bye, bye Philip Morris, Weight Watchers und Twix
Unzählige andere Rebrandings trugen dem Zeitgeist Rechnung: Philip Morris wandelte sich in seiner Holding-Struktur 2003 zu Altria, um zu betonen, dass der US-Konzern noch andere Produkte als Zigaretten herstellte (seinerzeit gehörte Kraft Foods noch zu Altria). Weight Watchers änderte im vergangenen Jahr Namen und Logo in WW, um dem Stigma der Gewichtsüberwachung zu entkommen und dem immer größeren Wellness-Trend gerecht zu werden. Donut-Anbieter Dunkin‘ Donuts strich im vergangenen Jahr unterdessen sein Hauptprodukt aus dem Unternehmensnamen und firmiert seitdem nur noch unter Dunkin‘, um dem neuen Gesundheitsbewusstsein und einer jüngeren Zielgruppe gerecht zu werden.
Zur Wahrheit vieler Rebrandings zählt im Produktportfolio allerings oft genug die alte Erkenntnis aus der Konsumgüterindustrie: „Raider heißt jetzt Twix – sonst ändert sich nix.“
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