Von Gastautoren James Miller und Elke Schwarz
Kaffee ist mit über 3,3 Mrd. Euro Jahrsumsatz ein hart umkämpfter Markt. Mit einer neuen Sorte Black and White versucht Tchibo derzeit, Marktanteile zu gewinnen. Daneben wirbelt vor allem der Nestlé-Konzern mit Nespresso den Markt durcheinander. Grund genug, die aktuellen Kampagnen der Platzhirsche einem Neuromarketing-Vergleich zu unterziehen. Der Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) von Ratingagentur Advertising gibt Aufschluss über die wichtigsten Prozesse, die im Unterbewusstsein auf die Kaufentscheidung einwirken. Welche Kaffee-Werbung wirkt belebender?
Nespresso – „How far would you go?“
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In seinem 30-Sekünder „How far would you go?“ setzt Nespresso erneut auf Schauspieler George Clooney – zu recht. Clooney hat Charme, Charisma und gilt allgemein als attraktiv und begehrenswert. Das Unterbewusstsein bewertet diese Eigenschaften emotional hoch und verknüpft sie mit der dazu gehörigen Marke. Die direkte Folge ist eine hohe Antizipation auf emotionale Belohnung beim Konsum des Kaffees. Leider versäumen es die Schweizer aber, ihrem Testimonial mit einer guten Story im Unterbewusstsein noch mehr Überzeugungskraft zu verleihen. Im Spot tauscht Clooney seine Schuhe mit Schauspielkollege Jean Dujardin gegen eine Tasse Kaffe. Als eine schöne Dame an ihn herantritt, überlässt er ihr das begehrte Getränk. Die wiederum reicht den Kaffee zurück an Jean Dujardin. Das Problem an dieser eigentlich originellen Wendung ist, dass sich der Zuschauer stark mit Clooney identifiziert und somit auch dessen Emotionen nachempfindet. Das Gefühl, hintergangen worden zu sein, löst jedoch im Unterbewusstsein eine emotional negative Speicherung aus und mindert die Kaufmotivation.
Tchibo – Black and White
https://www.youtube.com/watch?v=UK-Nt5Wi4os
Einen ganz anderen Ansatz wählt Tchibo. Der Spot zur Einführung der neuen Kaffeesorte Black and White setzt den Schwarz-weiß-Kontrast effektvoll in Szene. In schnellen Schnitten werden auf einem zweigeteilten Bildschirm jeweils eine in schwarz und eine in weiß gehaltene Szene präsentiert, wobei gut gelaunte Menschen und Produktbilder sich abwechseln. Die Botschaft „schwarz und weiß“ wird auditiv wie visuell stark untermalt und oft wiederholt, was für einen hohen Erinnerungseffekt führt. Das Fehlen einer gut erzählten Story aber vermag das nicht auszugleichen. Neurologen haben nachgewiesen, dass ein Zuschauergehirn Geschichten deutlich aktiver verarbeitet als Fakten oder Kernbotschaften. Werbende, die das Mittel der Story nicht nutzen, ignorieren folglich eines der stärksten Instrumente und entscheiden sich für weniger Aufmerksamkeit, weniger Speicherung und die Gefahr, dass die Werbebotschaft wirkungslos verpufft. Beim Tchibo-Spot zu „For Black and White“ haben die Werbenden diese Entscheidung getroffen. Ein Fehler, der sich auch im Ergebnis des SDMI widerspiegelt, wo Nespresso mit 76 Punkten den Rivalen klar hinter sich lässt. 11 Punkte für den Tchibo-Spot sind dagegen klar zu wenig, um im Unterbewusstsein nachhaltig verkaufsfördernd zu wirken.
Die ausführliche Analyse der lesen Sie in der neuen Ausgabe der absatzwirtschaft 06/2015.