Herr Prof. Scheffer, die Neuro-IPS-Analyse soll neben soziodemografischen Zielgruppenbeschreibungen und -befragungen eine dritte Dimension in die Marktforschung einbeziehen. Um welche Ebene handelt es sich dabei?
DAVID SCHEFFER: Die dritte Ebene ist die Persönlichkeit und zwar umfassend in dem Sinne, dass sie auch die impliziten Anteile mit einschließt, die unser Verhalten unbewusst steuern. Dadurch differenziert sich Neuro-IPS von anderen Systemen, die zwar auch die Persönlichkeit mit einbeziehen wollen, dabei jedoch nur das bewusste Selbstkonzept erfassen, welches durch soziale Rollenerwartungen oft stark überlagert wird und daher nur einen sehr kleinen Teil der Gesamtpersönlichkeit widerspiegelt.
Entscheidend ist auch, dass der visuelle Zugang zur Messung impliziter Persönlichkeitssysteme einen deutlich effizienteren und vor allem repräsentativen Weg darstellt als aufwendige und individuelle Elektroenzephalografie(EEG)-Studien. Wir haben daher in mehrjähriger Forschungsarbeit einen eigenen, online-basierten Test – den sogenannten „Visual Questionnaire (ViQ)“ – entwickelt. Hierbei handelt es sich um eine schnelle, implizite Messmethode in Form eines visuellen Fragebogens, mit dem über die Beurteilung von Form-, Farb- und Figurpräferenzen das psychologische Grundprofil eines Menschen – sprich das implizite Persönlichkeitssystem – abgebildet wird. Anschließend können die ermittelten Messergebnisse direkt als Grundlage zur zielgruppenspezifischen Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden.
Worin unterscheiden sich die vier universellen Kernpersönlichkeitstypen hinsichtlich ihrer Kaufentscheidungen?
SCHEFFER: Die universellen Persönlichkeitstypen unterscheiden sich in zweierlei Hinsicht. Zum einen verfolgen die vier Kernpersönlichkeiten unterschiedliche implizite Ziele bei der Kaufentscheidung. Der ST-Typ will vor allem Kontrolle und Unabhängigkeit gewinnen, der SF-Typ möchte Gemeinschaft und Harmonie, der NF-Typ Anregung und Abwechslung und der NT-Typ Exklusivität und Einfluss. Zum anderen möchten die vier Kernpersönlichkeiten auch durch ihre Kaufentscheidung möglichst stark in ihrer eigenen Persönlichkeit gespiegelt und bestärkt werden. Das bedeutet, dass beispielsweise der ST-Typ möglichst informationsreich und geradlinig angesprochen werden will, der SF-Typ möglichst partnerschaftlich und subjektiv einfühlsam, der NF-Typ kreativ und der NT-Typ in Form einer nur angedeuteten ganzheitlichen Vision. Das alles muss konsistent nicht nur in der Tonalität, sondern bis in das letzte visuelle Detail erfolgen, wobei die Anwendung von Neuro-IPS in erheblichem Maße behilflich ist.
Wie können Marketingverantwortliche diese Kaufinteressenten-Typen konkret gezielter ansprechen?
SCHEFFER: Indem den Typen ganz spezifische Ansprachen, Tonalitäten und Bilderwelten in der Kommunikation zugewiesen werden, wie das Beispiel eines Kunden-Newsletters für ein fiktives Energieversorgungsunternehmen zeigt (siehe pdf-Dokument am Schluss des Artikels). Während der ST-Typ etwa Wert auf einen logischen Aufbau, sachliche Inhalte und eine übersichtliche Struktur legt, wäre der NF-Typ eher mit einer visionären Idee, einer Darstellung einer Zukunftsfantasie und wenigen Fakten zu begeistern.
Welche Unternehmen nutzen Neuro-IPS bereits und welche Probleme konnten somit schon gelöst werden?
SCHEFFER: Neuro-IPS wird inzwischen von zahlreichen Unternehmen verschiedener Branchen genutzt. So beraten wir unter anderem Kunden aus den Bereichen Telekommunikation, Fast Moving Consumer Goods und dem Gesundheitswesen. Generell kann man sagen, dass durch Neuro-IPS Fehler vermieden werden, die dadurch entstehen, dass die Zielgruppe nicht wirklich in der psychologischen Tiefe verstanden wird. Dadurch kann es passieren, dass in der Produktentwicklung und begleitenden Kommunikation sozusagen haarscharf danebengeschossen wird – mit zum Teil erheblichen Auswirkungen auf den Umsatz. Durch die Anwendung von Neuro-IPS helfen wir Kunden, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, um Streuverluste zu vermeiden und letztendlich den Einsatz von Marketing-Investments zu optimieren.
Ziel ist es, Neuro-IPS mittelfristig als weltweiten Standard neben der Soziodemographie zu etablieren. Was unternehmen Sie, um dem Anspruch gerecht zu werden, und wann ist voraussichtlich damit zu rechnen?
SCHEFFER: Wir wachsen kontinuierlich und bauen Schritt für Schritt unsere internationale Präsenz aus. Der weltweite Standard ist eine Vision, der wir uns langsam aber sicher annähern werden, da unser Verfahren als einziges im Wettbewerbsvergleich interkulturell einsetzbar ist und auf Grundlage einer breiten Datenbasis valide und repräsentative Ergebnisse liefert.
Wie Energieversorger kommunikativ auf die vier Kaufinteressenten-Typen eingehen sollten, sehen Sie zum Beispiel unter
www.absatzwirtschaft.de/neuroips_pdf.
Die Fragen stellte Martina Monsees.