Douglas hat zum ersten Mal seit 50 Jahren der Schriftzug überarbeitet. Generell werden bei der Neugestaltung eines bestehenden Logos aus Markensicht vor allem folgende Punkte berücksichtigt, um den optimalen Mix aus Kontinuität und Erneuerung zu finden: (1) Verstärkt das neue Logo die Positionierung der Marke, (2) wird damit die Differenzierung zum Mitbewerber erhöht, (3) bleibt trotzdem die Wiedererkennbarkeit gegeben, (4) ist das neue Logo wieder über einen längeren Zeitraum einsetzbar und (5) ist das neue Logo natürlich moderner als das alte. Nur neben diesen fünf Faktoren spielen zwei andere – gerne übersehene – noch zusätzlich eine wesentliche Rolle, wie weit man ein bestehendes Logo abändern darf, kann oder sollte:
(1) Wiederauffindbarkeit
So macht es etwa einen großen Unterschied, ob Google, eine Tankstellenmarke oder eine Lebensmittelmarke ihr Logo verändert. So erleben wir regelmäßig, dass Google zu speziellen Anlässen oder Tagen massiv mit dem eigenen Logo spielt. Das, was für so gut wie jede andere Marke fatal wäre, ist für Google eine schöne „Spielerei“ um aktuell zu bleiben. Der Grund dafür, warum das für Google so gut funktioniert: die Marke bleibt wiederauffindbar, weil wir den Domainnamen verwenden müssen.
Auch eine Tankstellenmarke kann sich in Bezug auf einen Logorelaunch sehr viel mehr an Veränderung erlauben, weil auch diese für die Autofahrer natürlich am selben Ort bleibt. Hier spielen dann vor allem die fünf oben genannten Gründe die entscheidende Rolle, wie weit man das Logo abändern darf und sollte. Ganz anders sieht es etwa bei einer Lebensmittelmarke aus. Denn hier ist die Gefahr enorm groß, dass bei einer zu großen Logo- und Designveränderungen das Produkt im Regal der Super- und Drogeriemärkte für die Kunden nicht mehr auffindbar ist. Diese Erfahrung musste vor einigen Jahren die Orangensaftmarke Tropicana in den USA machen. Das neue, moderne Logo und Design führte zu Umsatzeinbrüchen bis zu 20 Prozent und man sah sich gezwungen, zum alten Design zurückzukehren.
(2) Visuelle Positionierung
Aber es gibt noch einen zweiten wesentlichen Punkt, wie weit man ein Logo verändern darf oder auch kann, nämlich jenen, wie stark das Logo selbst Bestandteil der visuellen Positionierung ist. Bei Marken wie Apple, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Polo Ralph Lauren, Lacoste, Niki, Adidas oder speziell auch bei Puma ist das Logo, vor allem das Bildlogo ein ganz wesentlicher Bestandteil der visuellen Positionierung. Das heißt: Hier müsste man bei Logoveränderungen sehr, sehr vorsichtig sein, um die Marken und deren Auftritt nicht zu schädigen.
Ganz anders sieht es etwa bei Flixbus, UPS oder dem ADAC aus. Hier ist die Markenfarbe viel stärkerer Bestandteil der visuellen Positionierung als das Logo selbst. Hier wäre es aus Markensicht viel fataler, wenn man die grundlegenden Farben verändern würde. Das heißt aber auch: Es ist ganz entscheidend für eine Logoveränderung, wie sehr das Logo selbst zur visuellen Positionierung der Marke beiträgt.
Douglas und die beiden Faktoren
Aus Sicht der Wiederauffindbar durfte und darf Douglas ruhig mutig sein, da die Kunden sehr wohl die Filialen als auch den Webauftritt sicher wiedergefunden hätten. Nur aus Sicht der visuellen Positionierung hat Douglas es ganz klar versäumt, diese Neuausrichtung zu nutzen, um in Summe am Markt wirklich sichtbarer zu werden.
Vergleichen Sie dazu etwa McDonald’s mit Burger King! So hat McDonald’s nicht nur mehr Filialen als Burger King. Aufgrund der goldenen Bögen sind diese Filialen auch sehr viel sichtbarer als jene von Burger King. So gesehen ist McDonald’s visuell doppelt im Vorteil. Genau hier hätte man bei Douglas auch ansetzen können, um sich wirklich zu überlegen, wie die Marke in Summe vor allem in den Einkaufsstraßen noch sichtbarer hätte werden können. Diese Chance wurde mit dem aktuellen Logo-Relaunch versäumt.