Audiospots sind sowohl in regionalen als auch deutschlandweiten Kampagnen eine feste Größe, zumal das Format gerade im Zeitalter der Digitalisierung mit Online Audio punkten kann, das zeigen Medien, wie Podcast oder Smart Speaker. Dennoch denkt man bei Audio oft eher an Reichweite oder Abverkauf statt an Marke. RMS hat gemeinsam mit dem Institut für Marktforschung MediaAnalyzer in einer umfassenden Studie untersucht, wie Audio wirkt und ob Audio es vermag, die Bildwelten von TV-Spots zu verstärken bzw. zu reaktivieren. Das Ergebnis ist beeindruckend. Denn Audio trägt wesentlich mehr zum Impact einer Kampagne bei, als von vielen gedacht. Es reaktiviert die TV-Spots und arbeitet auch im Emotion Score aktiv für die Marke. Audio kann also Marke, das zeigt der in der Studie untersuchte Visual Transfer.
Audiovisuelle Werbung im Test: Das Design der Studie.
10 Kampagnen aus den Bereichen FMCG, Handel, Telekommunikation und Finanzen wurden in der Studie von RMS und MediaAnalyzer analysiert. Zu ihnen gehören unter anderem Leibniz, Tchibo, Penny, Telekom, Mein Cewe Fotobuch und Magnum. 12.000 repräsentativ ausgewählten Haushaltsführenden im Alter von 18 bis 59 Jahren wurden jeweils fünf TV-Spots vorgespielt. Am folgenden Tag wurden der einen Hälfte der Probanden die TV-Spots ein zweites Mal gezeigt. Die andere Hälfte bekam stattdessen den dazugehörigen Audiospot aus der Kampagne zu hören. Das Ergebnis hat die Experten beeindruckt. Denn es gab kaum Unterschiede in der Wirkung zwischen den beiden Medienformaten.
Der Visual Transfer: Was gesehen UND gehört wird, bleibt besser im Kopf.
Der Effekt, den die Marktforscher beobachten konnten, bezeichnet man im Marketing als Visual Transfer. Rund 80% der Personen, die zweimal den TV-Spot vorgespielt bekamen, konnten sich sehr genau an die Aussage und Handlung erinnern. Der Clou: Bei den Personen, die am zweiten Tag den Audiospot vorgespielt bekamen, war diese Zahl in etwa gleich hoch.
Damit nicht genug. Audio emotionalisiert das Publikum genauso gut wie TV. Der Emotion Score liegt sowohl bei TV als auch bei Audio mit 59% gleich hoch. Philipp Schulte, der Leiter der Werbe- und Marktforschung von RMS, ist begeistert: „TV-Spots erschaffen emotionale Assoziationen, die von Audio aufgegriffen werden können. Audio ergänzt damit den TV-Einsatz nicht nur, sondern intensiviert vor allem die Wirkung.“
Audiospot ist nicht gleich Audiospot: Auf die Kreation kommt es an.
Eine wichtige Erkenntnis dieser Studie zeigt auch, wie wichtig eine gute und aufeinander angepasste Kreation beim Visual Transfer ist. Denn die einzelnen Marken konnten mit Audio unterschiedlich stark punkten. Deswegen ist es wichtig, dass Audio die Handlung und Botschaft aus dem TV aufgreift und eben auditiv konsequent weiterführt. Nach Philipp Schulte bräuchte es gerade hier auch die Beratungsleistung von RMS. Denn ein schlechtes Audioformat verspielt das Potential, da er grundsätzlich nicht nur den gleichen Kaufimpuls auslösen, sondern die Marke genauso im Relevant Set der Zielgruppe verankern könnte.
„More Bang for the Buck“: Die Bedeutung von Audio im Mediamix.
Der wichtigste Bestandteil im Wort Mediamix ist nicht Media, sondern Mix – auch das ist eine Erkenntnis aus der Studie zum Visual Transfer. Denn als Follow-Up wirkt der Audiospot teilweise nachhaltiger als die Wiederholung eines TV-Spots. Das „Kopfkino“ ist ein wirkmächtiger Effekt, der von vielen Werbeverantwortlichen und Kreativen noch nicht gesehen oder genutzt wird. Insofern bestätigt die Studie von RMS und dem Institut für Marktforschung MediaAnalyser die Erkenntnisse von anderen Experten. Dass Audioformate eher tagsüber konsumiert werden und TV-Spots ihre größte Wirkung ab dem frühen Abend entfalten, spricht zusätzlich für einen Mix aufeinander abgestimmter, audiovisueller Touchpoints – auch wenn Online Audio dazu beiträgt, dass Audioformate inzwischen über den ganzen Tag verteilt konsumiert werden. Hinzu kommt der finanzielle Aspekt. Denn Audioformate steigern die Nettoreichweite bei einem gleichbleibenden Budget. Mehr Marke, mehr Reichweite, weniger Spending: Drei gute Gründe, Audio zum festen Bestandteil der modernen Markenkommunikation zu machen.