Von der gesendenten zur angeforderten Botschaft
Besonderheiten der Internet-Kommunikation
Erfolgskriterien für die Internet-Werbung
Von der gesendeten zur angeforderten Botschaft
Das Internet ist derzeit ein Boom-Thema. Viele Unternehmen springen einfach nur auf den rasant an Fahrt gewinnenden Zug auf. Das Medium rückt dabei allein in den Vordergrund, die Botschaft wird allzu häufig vergessen. Doch um erfolgreich an dieser neuen Welle zu partizipieren, darf ein wesentliches, zentrales Element der Werbung im Internet nicht aus den Augen verloren werden: Werbung verändert sich in der Multimedia-Welt von einer „gesendeten“ zu einer „angeforderten“ Botschaft. Die Übertragung klassischer Spots oder Prospektmaterials auf diesen Kanal funktioniert nicht – nicht zuletzt weil die Kunden die Kosten für die Übertragung übernehmen und für Werbung nicht noch bezahlen möchten. Wenn der Kunde ein bestimmtes Online-Angebot aufruft, hat er in der Regel ein ganz konkretes Bedürfnis: entweder sucht er gezielt nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen oder „einfacher“ Unterhaltung. Und der Nutzer übt die Kontrolle über das aus, was er auf dem Bildschirm oder PC empfangen möchte. Aus diesem Grunde stellt das Internet hohe Ansprüche an die Art und Weise der Informationsdarbietung, Inhalte und Aktualität.
Besonderheiten der Internet-Kommunikation
Werbung im Internet ist erfolgt unter anderen Bedingungen als in Zeitungen, Zeitschriften oder im TV. Folgende Besonderheiten sind in der Kommunikation zu berücksichtigen:
Nichtlineare Informationsaufnahme
Wir sind es gewohnt, ein Buch von vorne nach hinten zu lesen oder zumindest den Spiegel von hinten nach vorne. Diese Linearität der Informationsaufnahme ist im Internet nicht mehr gegeben. Mittels der Hyperlinks kann der Leser zur jeder beliebigen Stelle im Dokument oder im Netz springen. Eine vorgegebene Struktur ist nur ein Angebot zur Nutzung, der Nutzer folgt seinen persönlichen Präferenzen, wählt die Teile aus dem Informationsangebot aus, die ihm wichtig erscheinen. Deshalb müssen die Einzelnen Teile der Informationsangebots selbständig nutzbar sein.
Interaktivität
Der Nutzer konsumiert nicht nur die Botschaften, sondern er entscheidet darüber, welche er aufnimmt und welche nicht. Über das Medium entsteht damit auch die Möglichkeit, zu einer Interaktion mit den Nutzern. Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme sollten deshalb auf denWebsites vorgesehen werden. Hieraus ergeben sich ganz neue Perspektiven für den direkten Dialog mit dem Kunden.
Globalität
Das Internet kennt keine Grenzen. Eine Internetseite schafft eine internationale Präsenz.
Erfolgskriterien für die Internet-Werbung
Folgende Erfolgskriterien muß deshalb die werbliche Kommunikation in interaktiven Medien erfüllen:
- Am Anfang steht eine klare Strategie und Konzeption des Internet-Auftritts.
- Schaffung zahlreicher Zugangsmöglichkeiten für den Kunden zum Online- Angebot entweder durch direkte Adreßeingabe (erfordert Bekanntmachung der Adresse auf allen klassischen Medien), Listung in Suchsystemen („Yahoo“, „Lycos“, „Web Crawler), Online-Anzeigen und Veröffentlichung der Adresse in Newsgroups (z. B. „comp.infosystems.www.announce“).
- Angebot von reinen Informationen über die Produkte oder wertvolle Informationen, die dem Nutzer im Zusammenhang mit dem Produkt etwas bedeuten.
- Erzeugen von Kommunikationsfreude, indem sich die Kunden untereinander unterhalten und austauchen können. Besonders erfolgreiche Seiten zeichnen sich durch aktuelle Informationen oder Unterhaltungselemente, wie Spiele oder Chats, aus.
- Kreation von Erlebnissen, damit die Nachfrager wiederkommen und über Mund-zu-Mund-Propaganda andere zum Einstieg bewegen.
- Einrichten von Feedback-Möglichkeiten zum Unternehmen, damit ein offener Dialog mit dem Kunden eröffnet werden kann.
- Eine systematische Nutzungs- und Feedback-Auswertung hilft die Interessen und Wünsche der Kunden zu identifizieren und dadurch das Angebot gezielt an seinen Wünschen auszurichten.
- Einbindung der Online-Werbung in die klassischen Kommunikations- und Marketingaktivitäten.
