Ein Kommentar von Alexander Erlmeier
Unternehmen versprechen sich mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks und mehr Wirkung, wenn sie Anzeigen unter den redaktionellen Content, zwischen Artikel- oder unter Video-Empfehlungen mischen und sie in Form und Stil möglichst homogen an das Umfeld anpassen. Doch ganz wie im Sprichwort müssen Unternehmen, die Usern eine Native-Advertising-Falle bauen wollen, aufpassen, dass sie nicht selbst hineintappen.
Vertrauensbasis erhalten und pflegen
Viele versuchen, Bild-Text-Anzeigen in Form von Native Ads als „trojanisches Pferd“ für Kampagnen traditionellen Zuschnitts zu benutzen – im Klartext: Wer klickt, landet nicht bei informierendem oder unterhaltendem Content, sondern auf Landing Pages mit werblichem Inhalt und immer in der Nähe eines „Kaufen“-Buttons. Damit verspielen sie leichtfertig das Vertrauen der Nutzer und riskieren, dass sich die Banner Blindness mittelfristig zu einer Native-Advertising-Blindness ausweitet
Dabei ist die Ausgangslage nicht schlecht für Unternehmen, die ihre User nicht täuschen wollen, sondern den Nutzwert in den Vordergrund ihrer Content-Strategie stellen: Fast drei Viertel der Konsumenten vertrauen informierenden Inhalten von Unternehmen. Doch fällt dieses Vertrauen um dramatische 29 Prozent, wenn die Inhalte Eigenwerbung enthalten – beispielsweise, wenn ein ansonsten neutraler Blogpost oder Artikel mit einem kurzen Produkt-Pitch endet.
Empfehlungen für Native Advertising
Um die Native-Advertising-Falle zu vermeiden, können Unternehmen sich an die folgenden drei Empfehlungen halten:
Erstens: Wo Content draufsteht, muss auch Content drin sein. Für die reine Promotion von Produkten oder Services eignen sich Native Ads oder Content Marketing in diesem Sinne nicht. Stattdessen sollte der informierende oder unterhaltende Charakter des Inhaltes klar im Vordergrund stehen.
Zweitens: Native Ads müssen in Form und Funktion zum redaktionellen Umfeld passen. Sie sollten also nicht nur aussehen wie der Content darum herum, sondern den Nutzern auch den passenden Mehrwert liefern. Je nach Umfeld kann das eher Information sein oder eher Unterhaltung, die Möglichkeiten reichen von trockenen Forschungsergebnissen bis zur interaktiven Video-Serie. Immer jedoch sollte der Content zur Erwartungshaltung der Nutzer passen und ein redaktionelles Content-Erlebnis in einem redaktionellen Umfeld gewährleisten.
Und drittens: Unternehmen sollten mit offenen Karten spielen. Dazu gehört die transparente Auskunft über Herkunft und Autorenschaft des angebotenen Content, genauso wie die klare Kennzeichnung von gesponserten Content-Empfehlungen und Native Ads.
Relevante Inhalte statt platter Werbung
Insgesamt bedeutet das: Wer den vollen Nutzen aus Native Ads ziehen will, muss aufhören, platte Werbung zu machen, und stattdessen relevanten Content liefern. Native Advertising hat damit nur Sinn im Rahmen einer Content-Strategie und als eine Methode von Content Marketing. Denn Links auf authentischen Content funktionieren erwiesenermaßen sehr gut: Solange die Nutzer dem Publisher beziehungsweise den Content-Empfehlungen vertrauen, klicken sie. Und wenn ihre Erwartung, nach dem Klick relevanten Content vorzufinden, befriedigt wird, bleiben sie auch gern auf den entsprechenden Seiten.
Über den Autor: Alexander Erlmeier ist Country Manager für die DACH-Region im Unternehmen Outbrain. Zuvor war er in vergleichbarer Position bei ICQ tätig. Kernthemen seiner Expertise sind vor anderem das Business Development im Internet, Content Marketing und Social Media.
