Native Advertising soll durch die Art und Weise der visuellen und inhaltlichen Integration weniger aufdringlich und störend wirken und in der Folge eine höhere Relevanz für den User haben. Aber wie kommt diese Werbeform beim User an? Lassen sich mit Native Advertising positivere Wirkungseffekte als mit klassischer Display-Werbung erzielen? Diesen Fragestellungen ist Gruner+Jahr Media Sales EMS in einer umfangreichen Studie nachgegangen.
Hohe Akzeptanz
Zwar findet nicht jeder Mensch Werbung per se gut, aber die Studienergebnisse zeigen, dass die Akzeptanz für Native Ads durchaus höher ist als die für Werbung im Allgemeinen. 60 Prozent der befragten Onliner haben bereits einmal Native Ads genutzt oder würden sie nutzen. Allerdings haben die Befragten ganz klare Erwartungen an Native Advertising – und für gut drei Viertel sind das vor allem Glaubwürdigkeit, Aktualität, Informationsgehalt, Mehrwert und Hochwertigkeit.
Handlungsempfehlungen
Wer also mit seiner Native-Advertising-Kampagne positive Effekte beim Verbraucher erzielen möchte, sollte Folgendes bei der Umsetzung beachten:
- Deutliche Kennzeichnung der Native-Advertising-Inhalte, damit User sich nicht getäuscht oder betrogen fühlen.
- Die Kooperation zwischen dem jeweiligen Markenartikler und dem betroffenen Medium muss einen erkennbaren Mehrwert liefern.
- Glaubwürdigkeit: Werbetreibende Marke und werbetragende Website müssen zusammenpassen und die präsentierten Inhalte sollten mit dem Medienumfeld harmonieren.
- Marke und Werbung dürfen nicht im Vordergrund stehen.
- Zu viele begleitende Sponsoringflächen und klassische Displaybanner lenken vom Native Advertising ab und werden vom User als negativ empfunden.
- Die Mehrheit der Befragten akzeptiert zeitgleich maximal ein bis zwei Native Advertising Kooperationen auf einer Website.
- Keine zu umfangreichen Inhalte beim Native Advertising, sondern kurze Infos.
Das Wirkpotenzial im Realitätscheck
Die Studienverantwortlichen sind außerdem der Frage nachgegangen, ob sich die gezeigten Insights auch in der täglichen Praxis bestätigen beziehungsweise bewähren. Der Vergleich von Personengruppen mit Kontakt zu Native-Advertising-Kampagnen zu Usern ohne Kampagnenkontakt oder reinem Kontakt zum Display-Kampagnenflight liefert einen Beleg für das ganzheitliche Wirkpotenzial von gut gemachten Native-Advertising-Kampagnen.
- Verdoppelung der Werbeerinnerung: Bei Personen mit Native-Advertising-Kontakt können
sich doppelt so viele an die Kampagnen der Marke erinnern. - Steigerung der Markensympathie: User, die mindestens einen Kontakt mit der Native-Advertising-Integration hatten, offenbaren im Nachhinein eine höhere Sympathie für die Marke.
- Besseres Image durch größere Informationstiefe: Im Vergleich zu reinen Displayflights werden die Spezifika von Marke oder Produkt beim Native Advertising in einer ganz anderen Ebene vermittelt – sichtbar in einem besseren Markenimage bei den Usern mit Native-Advertising-Kontakt.
- Push für den Abverkauf: Die Kauf- und Nutzungsbereitschaft fällt in der Gruppe mit Native-Advertising-Kontakt deutlich höher aus als in den Vergleichsgruppen.
Erste Studienergebnisse können unter www.gujmedia.de/native heruntergeladen werden. Auf der Dmexco (Köln) findet am 10. September um 12 Uhr in Seminarraum 1 eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse statt. (G+J Media Sales EMS/asc)