Von Gastautor Dr. Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer bei Adform
Nun ist sie also da, die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Und während viele Unternehmen noch immer dabei sind, ihre Dokumentation zu finalisieren, steht mit ePrivacy bereits die nächste Verordnung für 2019 ins Haus. Haben wir uns in den letzten Monaten vor allem darum gekümmert, unter welchen Bedingungen Personendaten genutzt werden konzentriert sich die ePrivacy-Verordnung darauf, wo gemessen wird. Damit übertrumpft der strenge, wenngleich noch nicht finale und noch zu verabschiedende Entwurf die DSGVO in vielen Punkten.
Hehres Ziel vs. weitgreifende Folgen
Ziel der ePrivacy-Verordnung ist der verbesserte Schutz und die europaweite Vereinheitlichung der elektronischen Kommunikation. So weit, so gut. Doch mit dem aktuellen Entwurf verliert auch der Branchendeal „Daten gegen Dienstleistung“ seine Gültigkeit. Denn ein Kernstück der Verordnung ist das sogenannte Kopplungsverbot. Ein Online-Service darf demnach nicht davon abhängig gemacht werden, dass Gerätedaten ausgelesen beziehungsweise Cookies platziert werden – auch wenn dies nur der Webanalyse dient. Unentgeltlichen Webangebote, die sich über datengetriebene Werbung finanzieren, stehen weitere Änderungen bevor, denn sie müssen immer auch eine Alternative ohne jegliche Messung anbieten! Diese Veränderung wird insbesondere kleineren und mittlgroßen Publishern schwerfallen und damit hat ePrivacy das Potential die Branche durcheinanderzurütteln.
Abonnement vs. Datenfreigabe
Der Publisher wünscht sich dank ePrivacy in die gute alte Abonnement-Zeit zurück. Der zugehörige Traum sieht wie folgt aus: Entweder du zahlst und ich messe nicht mit, oder ich darf weiter mitmessen, um an Werbung zu verdienen. Da der User – entsprechend seinem aktuellen Medienkonsum – kaum ein halbes Dutzend Online-Abos abschließen wird, stimmt er aber vermutlich häufig dem Publisher Tracking zu. Werbung wird daher weiter ausgespielt und alles bleibt beim Alten. Könnte man denken.
Denken wir doch mal einen Schritt weiter im Ökosystem. Advertiser wie Zalando, Otto und Co. werden dem User sicher keine Abo-Schranke vorsetzen. Sie wollen ja Umsatz generieren und werden also eine Version der Webseite, komplett ohne jegliche Erfolgsmessung, anbieten. Ohne Messung fehlt aber der Nachweis; der Nachweis, dass eine bestimmte Werbeeinblendung den User auf die Seite gebracht hat. Was ist die Werbeplatzierung dem Advertiser dann noch wert?
Gießkanne vs. Login
Fehlt der Nachweis über die Werbewirkung auf den Abverkauf, werden wir vermutlich wieder mehr, statt weniger Werbung sehen. Weniger zielgerichtete Werbung, einfach mehr. Die Gießkanne ist zurück. Und mit ihr geben wir das in den letzten Jahren schrittweise gewachsene Versprechen, wohldosierter und relevanter Werbekontakte, auf.
Bedarf jede Art von Tracking – ganz gleich wie transparent oder pseudonym – auf jedem Gerät der Zustimmung des Nutzers, und wollen wir die Gießkanne abwenden, so folgen die Logins auf den Fuß. Denn die Nutzerzustimmung muss transparent und nachhaltig verwaltet werden. Wie geht das besser als mit Logins? Die Rechnung zahlt der User – entweder indem er zahllose Abos abschließt oder durch seine Datenfreigabe. Und dabei werden wir über harte Daten sprechen, die dauerhaft einer Person zugeordnet sind und nicht beim nächsten Cookie-Löschen verschwinden – analog wie es schon heute bei Facebook, Google und Co der Fall ist. Der Trend wird also nicht zu weniger, sondern zu mehr und zu langlebigen Daten gehen, auch wenn sich einige Wenige sicherlich „freikaufen“ werden.
Eine neue Zeitrechnung
Bleibt es beim aktuellen Entwurf zur ePrivacy, dann könnte das Kopplungsverbot die gesamte Ökonomie digitaler Services auf den Kopf stellen. Es wird weiterhin digitale Werbung geben, vermutlich sogar mehr. Aber es geht eben nicht nur um Werbung. Jegliche Art der elektronischen Kommunikation und jedes auf Daten basierte Produkt ist betroffen. Sind Daten für den Betrieb nicht zwingend notwendig, braucht jedes Produkt und jeder Service eine datenfreie, eine Light-Alternative. Egal ob Internet of Things, lokalisierte oder personalisierte Services – die meisten Dienste und Lösungen werden ohne die Hilfe von Datenschutzexperten nicht mehr auf den Markt gebracht werden können. Während Europa der digitalen Innovation damit seine Schranken aufzeigt, lachen sich die großen und kleinen Player auf der anderen Seite des Atlantik und am Ende der Seidenstraße ins Fäustchen.
Über den Autor: Dr. Jochen Schlosser ist Chief Strategy Officer bei Adform, einer Plattform für Advertising Technologie, und treibt in dieser Rolle die globale Ausrichtung des Unternehmens voran.
