Zunächst drei wichtige Erkenntnisse aus den aktuellen „Zenith Advertising Expenditure Forecasts“:
- Die globalen Werbeausgaben werden im Jahr 2020 um 7,5 Prozent auf 585 Milliarden US-Dollar zurückgehen. Dies ist eine deutliche Verbesserung gegenüber dem Juli-Forecast, der noch einen Rückgang von 9,1 Prozent vorhersagte.
- Für das Jahr 2021 prognostiziert Zenith eine Steigerung der globalen Werbeinvestitionen um 5,6 Prozent auf 620 Milliarden US-Dollar. Begünstigt werde dieses Wachstum „auch durch die mit einem Jahr Verzögerung stattfindenden Olympischen Sommerspiele sowie die Fußball-Europameisterschaft“.
- Trotz des prognostizierten Anstiegs wird das 2019er-Niveau der Werbeinvestitionen laut Zenith im kommenden Jahr noch nicht wieder erreicht werden. Auf diesem Level werde der globale Werbemarkt erst 2022 wieder sein, wenn die Werbeausgaben nochmals um weitere 5,2 Prozent steigen werden.
Wie sehen nun die Entwicklungen auf dem deutschen Werbemarkt aus?
Werbemarkt in Deutschland schrumpft um 3,1 Prozent
„In Deutschland schrumpft der Werbemarkt in diesem Jahr nur um 3,1 Prozent, statt um 12,1 Prozent, wie wir noch im Juli angenommen hatten“, sagt Jennifer Andree. „Der Hintergrund ist, dass die Werbungtreibenden ihre Kommunikationsmaßnahmen nach dem Lockdown im März sehr schnell wieder aufgenommen haben und der aktuelle Lockdown Light in Verbindung mit staatlichen Hilfen für Wirtschaft und Konsumenten nicht so stark dämpft wie der im Frühjahr“, erklärt die CEO von Zenith in Deutschland.
Dennoch verlieren laut Andree hierzulande fast alle Mediengattungen zwischen drei (Zeitungen) und 70 Prozent (Kino) ihrer Werbeeinnahmen. Lediglich das Internet verzeichnet fünf Prozent mehr Werbeumsätze als 2019.
Für das kommende Jahr rechnet Zenith Deutschland mit einem Werbewachstum um 2,5 Prozent. 2022 sollen es drei Prozent und 2023 noch mal 2,4 Prozent sein.
Richtung 50 Prozent: Digitalwerbung wächst in Deutschland
Darüber hinaus prognostiziert Zenith, dass die weltweiten digitalen Werbeausgaben im Jahr 2020 um 1,4 Prozent steigen werden. Der digitale Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen steige damit auf 52 Prozent; 2019 waren es noch 48 Prozent.
Die Pandemie habe die Unternehmen gezwungen, „ihre digitale Transformation zu beschleunigen“. E-Commerce habe sich als wichtiges Instrument erwiesen, um die Beziehungen zu Konsumenten aufrechtzuerhalten, den Absatzverlust im stationären Handel zu mindern und sogar neue Kunden zu gewinnen. Vor allem in Search (+8 Prozent Wachstum im Jahr 2020) und in Social Media (+14 Prozent) wurde der Analyse zufolge von Unternehmen stark investiert.
Zenith-Managerin Andree geht davon aus, dass der Anteil der digitalen Werbeinvestitionen künftig weiter ansteigen wird. Sie sagt: „Bis 2023 wird die Digitalwerbung in Deutschland 47,5 Prozent aller Werbeinvestitionen umfassen.“ Weltweit prognostiziert Zenith, dass die digitale Werbung bis 2023 sogar 58 Prozent der Werbeinvestitionen ausmachen wird.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.