Herr Heinemann, Sie vertreten die These, dass es schwieriger für eine Institution als für eine Person sei, ein Engagement zu erreichen. Was heißt das konkret für die Praxis?
FLORIAN HEINEMANN: Reichweiten verlagern sich grundsätzlich auf Social-Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat und Tik Tok. Dort ist das Engagement bei personengetriebenen Botschaften höher als das Engagement, wenn Institutionen Inhalte veröffentlichen. Wenn Unternehmen dieser These konsequent folgen, dann müssen sie es schaffen, dass sie auf diesen Plattformen nicht mehr nur als Institution kommunizieren, sondern – zumindest zum Teil – auch mit Personen.
Müssen Führungskräfte, also beispielsweise auch CMOs aus dem Mittelstand, nun anfangen zum Beispiel auf LinkedIn zu kommunizieren?
Nein, das muss nicht zwangsläufig der Geschäftsführer oder der CMO eines Mittelständlers sein. Denn klar ist auch: Wenn eine Entscheiderin oder ein Entscheider fachlich brillant, aber schlecht in der Kommunikation ist, dann bringt es ganz sicher nichts, sie oder ihn auf die digitalen Plattformen zu zwingen.
Wen dann?
Zum Beispiel Influencer und Testimonials, aber natürlich kann das auch – bildlich gesprochen – der Herr Müller aus der Produktion sein, der seit 40 Jahren im Unternehmen arbeitet und authentisch erklärt, wie er die beste Werkzeugmaschine auf dem Markt fertigt.
Für eine entsprechende Produktion müssten dann aber sicher auch Budgets in der Kommunikationsabteilung allokiert werden.
Das stimmt. Und wenn Unternehmen für personifizierte Kommunikation keinen Ansatz finden, dann müssen sie in der Plattformökonomie auch damit leben, dass sie weniger Engagement auf ihren eigenen Postings und Werbebotschaften haben – und dafür umgekehrt auch einen höheren Preis bezahlen. Das ist Fakt. Es geht ja schließlich nicht nur darum, organische Reichweiten aufzubauen, die mitunter sehr flüchtig sind, wie wir bei Facebook gesehen haben. Selbst im Paid-Bereich müssen Unternehmen meiner Meinung nach anfangen, personenbasierter zu kommunizieren, weil das in der Gesamtbetrachtung günstiger ist. Diese Entwicklung wiederum muss ein CMO treiben.
Es gibt in Deutschland namhafte Top-Entscheider wie Douglas-CEO Tina Müller oder Ex-Daimler-Chef Dieter Zetsche, die auf digitalen Plattformen regelmäßig persönlich kommunizieren. Haben Sie einen Best Case?
Das ist ohne Zweifel Elon Musk, der in diesem Zusammenhang nichts anderes ist, als eine gigantische personifizierte Kommunikationsmaschine für Tesla. Damit schafft er allein einen dramatischen Wettbewerbsvorteil und spart unglaubliche Marketingkosten ein.
Vita Florian Heinemann
Florian Heinemann ist General Partner beim Berliner Frühphasen-Investor Project A, wo er für Marketing, CRM und Business Intelligence verantwortlich ist. Von 2007 bis 2012 war er Geschäftsführer bei Rocket Internet und maßgeblich am Aufbau von Zalando/Global Fashion Group und eDarling/Affinitas beteiligt. Bevor er zu Rocket kam, gründete Heinemann Just Books/Abe Books und den Online-Marktplatz „antibodies-online.com“. Heinemann ist als Investor und Business Angel an fast 100 Start-ups beteiligt – privat unter anderem bei Trivago und Zalando, über Project A unter anderem bei Kry, Sennder, Spryker und Voi. Er ist zudem im Beirat verschiedener Unternehmen wie About You.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.