Was bedeutet für Zalando ein Schlagwort wie Customer Centricity?
MORITZ HAU: Es bedeutet, dass wir unser ganzes Streben nach dem Kunden ausrichten. Das gilt für alle Bereiche, also für das Design unserer Apps oder Webseiten, für den Einkauf, für den Service. So arbeiten wir seit der Gründung.
Wie verankert man das in einer Firmenkultur?
Eine ganz wichtige Komponente dabei ist tief in unserer Historie begründet. Wir testen gerne. Viele unserer Manager kommen aus dem Ingenieurwesen. Daher gibt es das grundlegende Prinzip, jede Hypothese im Kleinen zu testen, bevor wir etwas groß ausrollen. Jährlich gibt es eine Hackweek, in der alle Kollegen von ihren täglichen Projekten freigestellt werden und sich frei gewählten Ideen widmen können, zu denen sie sonst nicht kommen. Wir haben hier bereits tolle Projekte erarbeitet, wie die Fotosuche in unserer App. Zudem schaffen wir kreative Bereiche, wo die Kollegen Platz und die richtigen Werkzeuge zum Austesten haben. Seit einigen Jahren kommt ein weiterer Aspekt hinzu: Wir beziehen die Kunden stark in diese Entwicklungsprozesse ein. Dafür gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Mittel. Wir haben zum Beispiel ein internes User Lab, es gibt monatliche Umfragen, die an Tausende von Kunden gehen. Wir gehen auf den Alexanderplatz und testen Piloten direkt mit Leuten auf der Straße, Apps und neue Services werden den Kollegen vorab zum Test bereitgestellt. Zusätzlich arbeiten wir mit einer Design- und Innovationsagentur aus San Francisco zusammen, von der ein Team mit in unserem Haus sitzt und die das Thema Design sehr vom Kunden her denken.
Und wie setzt man dieses Wissen dann um, damit die unterschiedlichen Unternehmensbereiche, von denen Sie vorher sprachen, das auch im Alltag leben?
Zunächst setzen wir auf eine sehr offene Kommunikation. Wir messen die Kundenzufriedenheit regelmäßig in allen Märkten und teilen die Ergebnisse mit den Fachteams. Eine hohe Kundenzufriedenheit zählt zu einem unserer übergeordneten Unternehmensziele und steht daher – vom Vorstand bis zum Trainee – für jeden im Team im Fokus.
Und was steht in so einem Bericht zum Beispiel drin?
Auf monatlicher Basis steht dort zunächst die Gesamtentwicklung der Kundenzufriedenheit und dann ist es runtergebrochen auf einzelne Bereiche des Einkaufserlebnisses, wie zum Beispiel Zufriedenheit mit der Lieferung, mit dem Zahlungssystem. Dann gibt es einen weiteren Teil zur Inspiration, einen zum Produkt. Gespeist wird der Bericht aus Tausenden von Kundenbewertungen aus Umfragen.
Wie geht man mit Innovationsthemen um? Die kann man ja schlecht mit Usern diskutieren.
Quantitativ nicht, qualitativ schon. Dafür durchlaufen neue Ideen zunächst einmal interne Teststufen, in denen wir die Innovation auf Machbarkeit und potenziellen Nutzwert hin analysieren. Danach geht ein Teil in unsere User Labs. Dort stellen wir Kunden die Prototypen und Innovationen vor und lassen sie testen.
Wie werden die Kunden ausgewählt?
Die Gruppen sind ganz unterschiedlich zusammengestellt. Natürlich haben wir eine Kernkundschaft, die uns nutzt und schätzt. Aber wir führen auch User-Labs mit Personen durch, die gar nicht in unserer bisherigen Kernzielgruppe lagen.
Wie läuft das interne Testing ab, gibt es dafür ein Tool?
Bei uns gibt es nicht so viele feste Abläufe, wir wachsen schnell und wollen uns Flexibilität erhalten. Aber es gibt den grundsätzlichen Ablauf internes Testing, User-Testing, Prototyp, minimum viable product.
Was war für Sie im letzten Jahr das Spannendste, was aus den User Labs kam?
Das ist die Styling-Plattform Zalon, bei der sich Kunden von Stylisten beraten und Outfits zusammenstellen lassen können. Dort haben wir zuletzt eine Beratung per WhatsApp gestartet. Kunden können jede nur erdenkliche Frage mit Modebezug stellen. Also: Wo gehe ich in Barcelona einkaufen? Oder: Sind Ringelsocken noch zeitgemäß? Wir wollen dahin kommen, alle Fragen zum Thema Fashion beantworten zu können.
Da gibt es ja bereits Vergleichbares im Markt.
In der Tat, aber natürlich nicht mit der gleichen Breite im Sortiment und Servicequalität.
Wenn Sie die User bei ihren Styles beraten wollen, ist das kein Modell, das wirklich gut skaliert. Deckt sich das mit der Unternehmensphilosophie von Zalando?
Dem würde ich widersprechen, das funktioniert. Die Idee ist, durch Zalon eine höhere Kundenbindung zu erreichen und den Service sukzessive zu verbessern, weil sich Kunde und Stylist immer besser kennen. Ich habe zum Beispiel immer wieder Kontakt zu meiner Zalon-Stylistin.
Wie viele Mitarbeiter benötigen Sie dafür?
Wir arbeiten mit über 150 Stylisten zusammen. Das sind keine Leute aus dem Kundenservice, sondern professionelle Modeexperten, die sich bei uns bewerben, gewisse Tests bestehen müssen und dann mit uns auf freiberuflicher Basis zusammenarbeiten.
Richten wir den Blick auf den Onlineshop. Wie personalisieren Sie dort?
Wir unterscheiden nach Shopping-Modi: „Schnäppchenjäger“ oder „auf der Suche nach Inspiration bzw. Rat“. Und dann gibt es die mode-typischen Unterteilungen wie etwa Young Fashion oder Trend. Das fließt alles in unseren Algorithmus ein, den wir stetig weiterentwickeln. In Zukunft werden keine zwei Kunden denselben Shop sehen. Für die Inspiration arbeiten wir beispielsweise mit Trend Scouts. Experten, die große Trends für den Fashion-Markt und speziell Zalando übersetzen.
Wie steht es mit dynamischer Preisgestaltung? Das ist ein gängiges Diskussionsthema im E-Commerce.
Davon halte ich gar nichts. Preis ist generell nicht unser wichtigster Hebel, das sind eher Sortiment und Service. Stammkunden bekommen gelegentlich einen Voucher-Code. Mehr aber nicht.
Wenn wir über Customer Centricity sprechen, könnte man an Mass Customization oder Personalisierung von Produkten denken.
Bislang spielt das keine große Rolle für uns. Ein individuelles Kundenerlebnis im Shop ja, personalisierte Produkte eher nicht. Wir haben zurzeit andere Schwerpunkte. Zum Beispiel schöpfen wir noch nicht das gesamte Spektrum im Modebereich aus, etwa bei Umstandsmoden oder großen Größen.
Die App bietet Ihnen noch weit mehr Möglichkeiten, konkret auf einzelne Kunden einzugehen.
Das ist einer der Gründe, warum wir so stark in die App investieren. Je mehr Zeit Sie mit der App verbringen, umso präziser werden die Angebote in Ihrem personalisierten Produkt-Feed. Das ist wie ein persönlicher Nachrichten-Stream mit Empfehlungen, Neuigkeiten zu den Lieblingsmarken und Trends.
Verändert der Ansatz Customer Centricity auch Ihr Marketing? Man könnte zum Beispiel an Kooperationen mit populären YouTubern, denken, die nahe an ihren Zielgruppen sind und daher sehr authentisch kommunizieren.
Das Marketing verändert sich definitiv. Personalisiertes Marketing hat letztlich immer etwas mit Social Media zu tun. Das fassen wir mal etwas breiter und beziehen YouTube mit ein. Da wird sich einiges tun, allerdings kann ich im Moment dazu noch nichts sagen. Aber Sie haben die Richtung getroffen.
Moritz Hau wird den Customer Centricity Ansatz von Zalando im Rahmen der Neocom am 7. Oktober in Düsseldorf vorstellen. Der Veranstalter Management Forum und die absatzwirtschaft verlosen zwei Karten für diesen einmaligen Handelskongress. Schreiben Sie eine E-Mail mit dem Betreff „Zalando auf der Neocom“ an Schulz-Nigmann@managementforum.com. Einsendeschluss ist der 4. Oktober 2015.