Herr Michels, bitte fassen Sie Ihre ersten 99 Tage als neuer Marketingleiter bei Lowa in einem Satz zusammen.
Intensiv, spannend, lehrreich und sehr vielseitig mit einer großen Bandbreite an Themen.
Welchen Eindruck haben Sie in den ersten Wochen aus der neuen Perspektive gewonnen?
Die Marke Lowa ist total positiv besetzt. Dabei finde ich es spannend, wie vor allem die langjährigen und verlässlichen Beziehungen und die Nähe zum Fachhandel nicht nur wirtschaftlich, sondern auch für die Markenwahrnehmung ein absoluter Erfolgsfaktor sind.
Was hat Sie dabei am meisten überrascht?
Bei Lowa gibt es eine bemerkenswerte Anzahl an Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die sehr lange mit an Bord sind. 10, 20 oder über 30 Jahre sind keine Seltenheit. Die Identifikation mit der Marke und den Produkten ist enorm hoch. Gleichzeitig besteht der Drang und die Motivation, Dinge neu zu denken und weiterzuentwickeln. Das finde ich sehr positiv.
Daneben ist unsere Produktion am Hauptsitz in Jetzendorf zu nennen. Das wir als Schuhmarke die komplette Produktionstiefe von Design, Fertigung über Marketing und Vertrieb bis zur Logistik in der eigenen Hand haben – und das am Standort Deutschland und Europa – finde ich superspannend.
Mit welcher Hürde hatten Sie so nicht gerechnet?
Im Heimatmarkt DACH zählt Lowa zu den Marktführern im Segment der funktionalen Berg- und Outdoorschuhe und ist als Marke seit Jahrzehnten etabliert. Ganz anders stellt sich die Situation im europäischen Ausland, in den USA und in Asien, dar. Dort ist die Markenbekanntheit eher gering. Diese unterschiedlichen Ausgangssituationen stellen das Marketing im Sinne einer globalen Marketingstrategie und -kommunikation vor sehr unterschiedliche Herausforderungen in den unterschiedlichen Märkten.
Wie unterscheidet sich die Unternehmenskultur bei Lowa von der in Ihren früheren Wirkungsstätten?
Ich glaube, dass ich bisher sehr verwöhnt war, was das Thema betrifft. Das liegt sicherlich an der Outdoor- & Bike-Branche an sich, in der üblicherweise eine lockere, aber auch kompetitive und vom Sport inspirierte Kultur herrscht. Lowa reiht sich da nahtlos ein. Ich nehme die Kultur als sehr offen, herzlich, kollaborativ und unpolitisch war.
Was waren Ihre ersten Veränderungsmaßnahmen?
Ich befinde mich derzeit noch in der Einarbeitungsphase – 99 Tage in einem Unternehmen, das 101 Jahre alt ist – und halte es für etwas verfrüht, bereits von „Veränderungsmaßnahmen“ zu sprechen. Es geht immer noch viel darum, zu verstehen, was, wie und warum so läuft, wie es läuft. Gleichzeitig bringe ich direkt Impulse und Ideen ein, um unseren Zielen und unserer strategischen Ausrichtung gerecht zu werden. Auf dem Weg ist es mir wichtig, viel mit meinem Team, den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an unserem Hauptsitz und in den Märkten zu sprechen, um die Marke zu verstehen und Needs für Veränderung zu erkennen.
Welche weiteren Pläne haben Sie für die Marke Lowa?
Zentrales Thema wird für uns die Modernisierung und Verjüngung der Marke sein. Lowa bringt meines Erachtens viel mit, was hochrelevant ist für jüngere Zielgruppen. Die Potentiale zu heben und Lowa als relevante Marke zu positionieren wird eine der wesentlichen Herausforderungen sein. Die weitere Internationalisierung und Digitalisierung der Markenkommunikation und des Marketingmix werden im Zuge dieser Aufgabe eine zentrale Bedeutung haben.
Was waren auf diesem Weg die ersten konkreten Schritte?
Zum einen haben wir mit dem Team bereits Workshops zu den Themen Marke, Marketing- und Kommunikationsmix durchgeführt. Dabei haben wir den engen Austausch mit Produktdesign und -management gesucht, um unter anderem ein saisonal übergreifendes Storytelling für zukünftige Saisons zu entwickeln. Zum anderen beleuchten wir aktuell intensiv bestehende und mögliche neue Partnerschaften, um Fokusthemen zu definieren.
Wenn Sie sich etwas wünschen könnten: Was soll man einmal über die Kombination Ulf Michels und Lowa sagen?
Das hat gerockt.
Dieses Interview wurde schriftlich geführt.
Anna Lena Hartmann (alh, Jahrgang 1997) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Im grünen Herzen Deutschlands aufgewaschen, lebt sie nun aufgrund ihres Germanistikstudiums in Leipzig. Zuvor verbrachte sie einige Jahre an der juristischen Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. Ihr breites Wissens- und Interessenspektrum betrifft Themen wie Sport, Wirtschaft und Gesundheit.
