Danach versuche der Anbieter „02“ mit einem neuen „Kosten-Airbag“, der die maximal möglichen Kosten begrenzt, ein starkes Preisimage aufzubauen sowie Wenig- und Vieltelefonierer gleichermaßen anzusprechen. Zur Einführung des neuen, einfacheren Tarifmodells habe das Unternehmen eine großangelegte Werbekampagne gestartet. Dabei sollten verschiedene Kritzeleien, so genannte Doodles, Verbrauchern demonstrieren, dass sie sich beim Telefonieren keine Gedanken mehr um die Kosten machen müssen. Daraufhin habe sich das Image der Marke „O2“ in den vergangenen Wochen sehr positiv entwickelt. Aktuell erreiche die Marke im „Brandindex“ rund 24 Punkte und sei damit derzeit der beliebteste Netzbetreiber in Deutschland.
Mit 21 BrandIndex-Punkten folge „Vodafone“ auf dem zweiten Platz. Die zwei weiteren deutschen Netzbetreiber „E-Plus“ und „T-Mobile“ liegen mit derzeit 7 beziehungsweise minus 16 BrandIndex-Punkten auf schwächerem Niveau zurück. Die positive Ausstrahlung des neuen Tarifmodells von „O2“ schlage sich aber auch in verschiedenen Bereichen nieder: So seien die Imagewerte seit dem Start der Kampagne im April in der Gruppe der weiblichen Befragten um mehr als 10 Prozent gestiegen. Bei männlichen Mobilfunkkunden waren bereits im März deutliche Imagegewinne zu beobachten. Auslöser dafür könne eine Werbekampagne gewesen sein, die im März in Form von verschiedenen Fernseh-Spots startete. Hier ging es nicht um niedrige Mobilfunkpreise, sondern um die Qualität der Service-Hotline. Diese soll künftig durch den Verzicht auf automatische Computerstimmen gesteigert werden.