Für den globalen Werbemarkt stehen die Zeichen für die nächsten drei Jahre auf Wachstum. Nach einem Wachstum von 3,9 Prozent im Jahr 2013 geht es 2014 um 5,5 Prozent, 2015 um 5,8 und 2016 sogar um 6,1 Prozent aufwärts. Zenith Optimedia stellt in ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“ diese Prognose aufgrund der anhaltend positiven Entwicklungen der globalen Wirtschaft und dem rasanten Siegeszug mobiler Werbung auf. Angesichts dieser dynamischen Entwicklung korrigiert die Mediaagenturgruppe ihre Erwartungen für den weltweiten Werbemarkt somit zum dritten Mal in Folge nach oben.
Auch TV-Sender profitieren von höheren Investitionen
In diesem Jahr beflügeln die Olympischen Winterspiele, die Fußballweltmeisterschaft und die US-amerikanischen Zwischenwahlen den Werbemarkt, heißt es in der Prognose-Studie. Davon werde insbesondere das Fernsehen profitieren. Außerdem festige sich das Vertrauen der Werbungtreibenden in die Eurozone. Die Lage speziell in den südlichen Euroländern stelle sich stabiler dar; das Risiko, dass neue Schocks aus dieser Region die Weltwirtschaft erschüttern, sei nicht gebannt, aber doch erheblich gesunken.
Nach Monaten der Zurückhaltung sieht die Mehrheit der Werbungtreibenden die Notwendigkeit, wieder mehr in Kommunikation zu investieren, um den Absatz ihrer Produkte anzukurbeln, stellt Zenith Optimedia fest. Von dem anhaltenden Wachstum im Werbemarkt würden insbesondere die TV-Sender profitieren. TV zog 2013 weltweit 40 Prozent der Werbeinvestitionen an, nahezu doppelt so viel wie das Internet (21 Prozent).
1,5 Prozent Wachstum in Deutschland – dank Internet
Auch in Deutschland zieht der Werbemarkt an, allerdings deutlich weniger dynamisch. „Für das laufende Jahr erwarten wir ein Wachstum um 1,5 Prozent, das sich 2015 und 2016 in Wachstumsraten von 1,3 und 1,2 Prozent fortsetzt“, erläutert Lortz. Auch hierzulande profitiere das Fernsehen besonders stark – dank seiner Fähigkeit, schnell Reichweite aufzubauen und Markenbekanntheit zu verschaffen.
Dennoch bleibt das am schnellsten wachsende Werbemedium den Prognosen von Zenith Optimedia zufolge auch hierzulande das Internet. Um 8,5 Prozent werden die Netto-Investitionen dieses Jahr hier voraussichtlich ansteigen. „Den Turbo verdankt das Medium in Deutschland ebenso wie im Rest der Welt, der Revolution des programmatischen Einkaufs“, erklärt Lortz. Dieser gebe Agenturen und Werbekunden die Möglichkeit, Werbeplätze automatisiert und zielgruppenspezifisch auszuwählen und so ihre digitalen Kampagnen in Echtzeit auszusteuern und zu optimieren. Da inzwischen auch Social Ads und Online Video automatisiert eingekauft werden können, verstärkten sich hier mehrere Trends gegenseitig.“
Rasanteste Zunahme im Segment Mobile
Weltweit wird Social Media bis 2016 jährlich um 29 Prozent wachsen, Online Video um 23 Prozent. Bereits nächstes Jahr werden die weltweiten Investitionen in Online Display (74,4 Milliarden Dollar) folglich die in Paid Search (71,1 Milliarden Dollar) übersteigen. Die rasantesten Wachstumsraten verzeichnet Mobile. Die Investitionen in Werbung, die auf mobile Endgeräte ausgeliefert wird, werden bis 2016 jährlich um durchschnittlich 50 Prozent ansteigen. Das Wachstum von Mobile ist somit sechsmal schneller als das von Werbung auf PCs und Laptops (im Schnitt acht Prozent jährlich).
(ZenithOptimedia/asc)