Herr Bech, vor der Gründung von Meatless Farm waren Sie im Finanzwesen tätig. Was ist dann passiert?
MORTEN TOFT BECH: Ich habe für mich erkannt, dass es mir im Finanzwesen an Leidenschaft fehlt. Es war nicht wirklich inspirierend. Zu dieser Zeit habe ich mir viele Gedanken gemacht, wie düster die Zukunft aussieht, wenn wir als Gesellschaft so weitermachen wie bisher. Der Klimawandel ist die größte Krise unserer Zeit, aber es wird zu wenig dagegen unternommen. Also habe ich überlegt, was ich zu einer positiven Veränderung beitragen könnte. Der entscheidende Impuls kam von meiner Frau: Sie äußerte beim gemeinsamen Kochen den Wunsch nach einem pflanzlichen Produkt, das so gesund ist wie Linsen und Bohnen, aber so einfach zuzubereiten wie Hackfleisch. So kam eines zum anderen.
Pflanzliche Ernährung liegt im Trend. Was unterscheidet Meatless-Farm-Produkte von den Produkten anderer Anbieter wie Beyond Meat oder Impossible Foods?
Wir sind bescheidener, legen mehr Wert auf saubere Zutatenlisten und kommunizieren nicht ganz so amerikanisch-aggressiv. Ich halte nichts vom „Predigen“ und glaube auch nicht, dass die Fleischindustrie in zehn Jahren verschwunden sein wird. Wir wollen Fleischessern zeigen, dass es gesunde, umweltfreundlichere Alternativen zu Fleisch gibt, auf die sie in ihrem Alltag zurückgreifen können. Insofern haben wir vielleicht eine realistischere Herangehensweise an das Thema.
Also sind vor allem Fleischesser Ihre Zielgruppe?
Auf jeden Fall. Das sind rund 90 Prozent der Konsumenten und diejenigen, bei denen wir ein Umdenken bewirken wollen. Um wirklich etwas zu verändern, müssen wir Mainstream werden und dort sein, wo die Konsumenten sind.
Wie wollen Sie den Massenmarkt in Deutschland angehen?
Wir wollen mit einem Exklusivvertrag mit einem großen Supermarkt starten und den Vertrieb im Einzelhandel nach und nach ausbauen. Sobald wir das geschafft haben, werden wir die Gastronomie als nächstes wichtiges Vertriebsstandbein angehen. Wir könnten uns zum Beispiel vorstellen, mit kleinen Restaurantketten oder mit einzelnen bekannten Restaurants zusammenzuarbeiten. Die Aufgabe ist knifflig, aber wir haben gute Kontakte in Deutschland haben – auch dank unserem Vorsitzenden und ehemaligem Lidl-CEO Jesper Højer.
Wie wollen Sie die deutschen Verbraucher von Ihren Produkten überzeugen?
Wir müssen ihnen gute Produkte zu einem guten Preis anbieten. Sobald die Kooperationen mit unseren Vertriebspartnern anlaufen, werden wir vermehrt ins Marketing einsteigen und so hoffentlich die Markenbekanntheit hierzulande steigern. Im Grunde erfinden wir das Rad nicht neu. Es gibt in Deutschland eine lange Tradition von Fleischalternativen. Neu ist, dass es keine Nischenprodukte mehr sind. Sie werden immer mehr Teil des Mainstreams. Und doch können sich viele Menschen ein Leben ohne Fleisch nur schwer vorstellen. Unsere Aufgabe als Marke ist, diese Konsumenten an die Hand zu nehmen und ihnen zu zeigen, dass der Verzicht auf Fleisch keine so große Umstellung ist, wie sie vielleicht denken. Nur so schaffen wir uns dauerhaft einen Platz im Fleischregal.
Wären Ihre Produkte im „Veggie“-Regal nicht besser aufgehoben?
Das wird sich zeigen. Es ist von Land zu Land und teilweise auch von Supermarkt zu Supermarkt sehr unterschiedlich, wie die Verbraucher einkaufen. Auf lange Sicht wünsche ich mir, dass es statt einer Fleisch-, Fisch- oder Veggie-Abteilung irgendwann eine große, gemeinsame Protein-Abteilung gibt. Inklusive zellbasiertem Fleisch, Insektenfleisch, pflanzlichen Alternativen und allem, was sonst noch kommen wird. So kann sich der Verbraucher einen Überblick verschaffen und im direkten Vergleich die Proteinquelle auswählen, die ihm am meisten zusagt.
Seit kurzem haben Sie einen Vierjahresvertrag mit Real Madrid. Wie kam diese Kooperation zustande?
Vergangenes Jahr haben wir in Großbritannien die „M*** F***“-Kampagne umgesetzt, die viel Aufmerksamkeit erregt hat. Wir wollten testen, wie provokativ wir sein können. Großbritannien ist sehr konservativ, aber wir haben trotzdem mehr positives als negatives Feedback dafür bekommen. Dann kam der Anruf von Real Madrid mit der Frage, ob wir uns vorstellen könnten, mit ihnen zusammenzuarbeiten. Wir wollten natürlich, hatten aber Bedenken, ob wir als Partner mit so großen Namen wie Audi und Adidas überhaupt mithalten können. Aber es ging nicht wirklich um Geld – in diesem Fall hätten sie sich eine viel größere Marke aussuchen können. Es besteht echtes Interesse an unserem Know-how und an unseren Produkten. Der Verein engagiert sich seit Jahren für Nachhaltigkeit und gemeinsam können wir zeigen, wie gut pflanzliche Lebensmittel und eine leistungsorientierte Ernährung zusammenpassen.
Was erhoffen Sie sich von der Partnerschaft?
Wir wollen das Bewusstsein für nachhaltige Ernährung schärfen und hoffen zudem, unsere Bekanntheit als Marke zu steigern. Dass wir neuerdings mit Real Madrid in Verbindung gebracht werden, zeigt der Welt: Wir mögen ein kleines Unternehmen sein, aber wir haben globale Ambitionen.
Sie konnten darüber hinaus den deutschen Real-Profi Toni Kroos als Markenbotschafter für sich gewinnen. Was macht ihn zu einem geeigneten Vertreter für Meatless Farm?
Ich habe Toni Kroos getroffen und mochte ihn auf Anhieb. Er ist ein ganz normaler, unkomplizierter Typ. Bei unserem Kennenlernen fragte er mich: „Ich esse gerne Fleisch. Ist das ein Problem?“ und ich verneinte. Denn: Den meisten unserer Konsumenten geht es ganz genauso. Sie suchen nach Wegen, weniger Fleisch zu konsumieren. Und sie identifizieren sich mit jemandem, der dahingehend auch nicht „perfekt“ ist. Aber er ist eben auch ein weltweit respektierter Spitzensportler und der lebende Beweis, dass pflanzliche Ernährung und körperliche Fitness hervorragend zusammenpassen.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Sie sind bereits in mehr als 20 Ländern aktiv und wollen noch weiter wachsen. Wie sehen Ihre weiteren Expansionspläne aus?
Nach Europa und Nordamerika, wo wir bereits vertreten sind, ist Asien der nächste große Block, den wir angehen wollen. Allerdings sind die Essgewohnheiten von Land zu Land so unterschiedlich, dass wir erst noch herausfinden müssen, mit welchen Produkten und welcher Strategie wir den asiatischen Markt am besten erschließen können. Das ist eine riesengroße Herausforderung für ein Unternehmen ohne die Infrastruktur eines Weltkonzerns und mit gerade einmal 125 Beschäftigten.
Welche Ziele haben Sie sich mit Meatless Farm gesetzt?
Für mich persönlich ist das größte Ziel und auch mein größter Treiber, den globalen Fleischkonsum zu reduzieren. Aus geschäftlicher Sicht müssen wir uns natürlich darauf konzentrieren, die Marke weiter aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Wir wollen mit gutem Beispiel vorangehen und andere Unternehmen dazu animieren, ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Die Idee ist genau das, was wir als Gesellschaft bei Elektroautos gesehen haben. Wenn nicht irgendjemand an der Basis damit angefangen hätte, wären die großen Player nie auf die Idee gekommen, Milliarden in die Entwicklung von Batterietechnologie zu investieren. Aber jetzt tun sie es, der Wandel findet statt. Das wünsche ich mir auch für die Fleischindustrie. Die Fleischkonzerne sind nicht unser Feind. Sie sind diejenigen, die wir dazu erziehen müssen, die Dinge anders zu machen, als es bisher der Fall war.
Jana Samsonova (jas, Jahrgang 1993) ist seit 2019 Autorin der absatzwirtschaft. Studiert hat sie Medienwissenschaften und Literatur, Kultur und Medien in Siegen, volontiert an der Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten in Düsseldorf. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten im Museum, im Boxclub oder mit einem Set bunter Kunststoff-Klemmbausteine eines dänischen Spielwarenherstellers.