Neulich beim „Forschen“: Ich werde auf einen Artikel aufmerksam, in dem es unter anderem um das Design von Call-to-action-Buttons in Onlineshops geht. Das sind Elemente, die Kundinnen und Kunden zu einem Klick verführen sollen wie ein „Klicken Sie hier“, „Jetzt einkaufen“ oder „Zum Produkt“. Interessiert begebe ich mich auf die Websites meiner beiden Hauptverdächtigen Amazon und Zalando und stelle fest: Bei Zalando wird ein „In den Warenkorb“ in einem schwarzen rechteckigen Kasten angezeigt, während man bei Amazon auf ein „In den Einkaufswagen“ in einer abgerundeten gelben Form setzt.
Aber können solch subtile Änderungen wie die Form eines Buttons oder anderer visueller Elemente in Onlinestores, auf Webseiten oder Online-Werbeanzeigen wirklich einen Einfluss darauf haben, ob man nun wirklich einen Klick hinterlässt?
Unterschiedliche Klickraten und Conversion Rates
Dipayan Biswas, Annika Abell und Roger Chacko (2024) untersuchten genau dies. Anhand von mehreren Studien, darunter eine Eye-Tracking Studie und drei Feld-Experimente, wurde gezeigt, dass visuelle Designs mit abgerundeten gegenüber eckigen Formen die Klickrate bei Elementen wie Call-to-action-Buttons erhöhen. Beispielsweise wurden zwei verschiedene Online-Werbeanzeige für ein Restaurant getestet. Die Anzeigen als solche erschienen dabei selbst in einem abgerundeten Format samt einem „Order Online“ in einem abgerundeten Kasten oder eben in einem eckigen Format mit dem gleichnamigen Call-to-action-Button in einem eckigen Kasten. Diese Anzeigen wurden auf Google Ads geschaltet. Ein Vergleich der Klickraten zeigt, dass in der Bedingung mit abgerundeter Form die Klickrate bei 0,71 Prozent lag, während es bei der eckigen Form nur 0,57 Prozent gewesen sind.
Bei einem weiteren A/B Test, auf der Website einer E-Commerce-Firma durchgeführt, zeigt sich, dass wenn die Website auf „kurvige“ Formen in der Gestaltung visueller Elemente (abgerundete Bilder und Call-to-action-Buttons) setzt, die Conversion Rate bei 11,18 Prozent lag, während sie im Falle einer eckigen Gestaltung nur 7,19 Prozent betrug.
Abgerundetes Design wirkt anziehender
Warum aber ist das so? Das Autorenteam argumentiert und zeigt, dass abgerundete Design-Elemente gegenüber eckigen als visuell anziehender wahrgenommen werden. Die höhere visuelle Anziehungskraft abgerundeter (vs. eckiger) Elemente erhöht wiederum die Motivation, sich diesen Elementen anzunähern und letztendlich einen Klick zu tätigen.
Für mich bedeuten diese Erkenntnisse, dass ich vielleicht darüber nachdenken sollte, vermehrt auf abgerundete Formen bei der Gestaltung meiner Vorlesungsfolien zu setzen. Für das Marketing bleibt die Erkenntnis, dass runde Formen eine runde Sache sein können, mit denen man bei der Gestaltung visueller Inhalte weniger aneckt als mit eckigen Formen.
Quelle:
Biswas, D., Abell, A., & Chacko, R. (2024). Curvy digital marketing designs: virtual elements with rounded shapes enhance online click-through rates. Journal of Consumer Research, 51(3), 552-570.
