Hierzu dienen mobile Customer Relationship Management (CRM)-Systeme. Einige Vorreiterunternehmen machen sich bereits heute die mobile Technik zu nutze. So hat beispielsweise Ratiopharm 510 Vertriebsmitarbeiter mit einer mobilen CRM-Lösung ausgestattet und erwartet eine Effektivverzinsung der Investition von 63 Prozent über die nächsten drei Jahre. Auch der Maschinenbauer Voith ermöglicht seinen Vertriebsmitarbeitern Zugriff auf das zentrale SAP-System über Mobilfunk. Entsprechend eingebundene Außendienstmitarbeiter werden nicht nur beim Kunden optimal unterstützt, sondern können auch Reise- und Leerlaufzeiten zu Büroarbeiten nutzen oder sich an der Unternehmenskommunikation über Email und Groupware beteiligen.
Weitere Beispiele sind die Logistikdienstleister, bei denen die Mobiltechnik erlaubt, dass alle Auslieferungsvorgänge zentral verfolgt werden können und sogar Verzögerungen durch aktuelle Wettereinflüsse berücksichtigt werden oder die Pepsi Bottling Group, USA, die 700 ihrer Servicetechniker mit Handheldgeräten zur Auftragsabwicklung von Ersatzteilen für Getränkeautomaten ausgestattet hat. Mit Hilfe dieses Systems werden jährlich über 3 Millionen Blatt Papier an Auftragsunterlagen überflüssig. Das Gerät verwaltet unter anderem den aktuellen Ersatzteilbestand, den ein Techniker mit sich führt. Der Techniker meldet nach Abschluss einer Reparatur online die von ihm verbauten Ersatzteile an ein zentrales System. Anhand der minutenaktuellen Bestände kann die zentrale Einsatzplanung entscheiden, welcher Techniker welche Reparaturen durchführen kann und disponiert die Aufträge entsprechend.
Vielfältige Funktionen helfen
Bei der Verkaufsunterstützung durch ein mobiles CRM-System werden alle Aufgaben abgedeckt, die vor, während oder nach dem Kundengespräch durch mobile Versorgung mit Informationen unterstützt werden können. Darunter fallen aktuelle Preis- und Verfügbarkeitsinformationen, Produktkonfiguration, Angebots- und Auftragserstellung sowie die Übernahme der Auftragsdaten in die ERP-Systeme. Eine weitere Funktion des mobilen CRM ist das Kontaktmanagement und zwar nicht nur die Bereitstellung und Pflege von Firmen- und Personendaten, sondern auch die Verfolgung der Kontakthistorie und die Einsicht in den Status von Aufträgen.
Auch Teamarbeitsfunktionen werden zum mobilen CRM gezählt. Mit ihnen kann der mobile Außendienstmitarbeiter in das Groupwaresystem des Unternehmens mit gemeinsamem Kalender, Aufgabenlisten und öffentlichen Dokumenten eingebunden werden. Zu den durch ein mobiles CRM-Sytem unterstützten administrativen Aufgaben gehören das elektronische Fahrtenbuch, Besuchsberichte, Spesenabrechnung und Zeiterfassung. Alle diese Aufgaben werden im Augenblick vom Außendienstler abends im Hotel erledigt, können aber durch Mobiltechnologien genauso gut weitgehend automatisiert bereits während der Fahrt zum nächsten Kunden ablaufen. Außer der Zeitersparnis hat dies den Vorteil, dass die Veränderungen von Kontakt- oder Produktdaten sofort im Backoffice bereitstehen und in die aktuelle Planung einfließen.
Sorgfältige Prozessanalyse notwendig
Mobile CRM-Syteme sind bereits in großer Zahl am Markt verfügbar, zum Teil als stand-alone-Lösung für dezidierte Funktionen, aber auch als Erweiterungen der etablierten Systeme etwa von SAP, Siebel oder Oracle. Die Einführung eines mobilen CRM-Systems ist ein Projekt wie jede Einführung von Unternehmenssoftware auch, jedoch erweitern sich die erfolgskritischen Parameter um die Dimensionen „Übertragungskosten“ und „Akzeptanz des Endgeräts“.
Während bei klassischen Einführungsprojekten meist auf bestehende, hausinterne Netzinfrastrukturen zurückgegriffen werden kann, müssen bei mobilen Projekten die Netze der Telekommunikationsunternehmen benutzt werden. Diese stellen eine Vielzahl von Angeboten für Firmenkunden zur Verfügung, mit denen sich auch komplexe Architekturen (z.B. ein Zugang zum Internet für mobile Mitarbeiter, der durch die Firewall des Unternehmens gesichert wird) realisieren lassen. Welche der möglichen Lösungen die kostengünstigste ist, hängt von der Aufgabenstellung ab. Bei einer sorgfältigen Prozessanalyse stellt sich oftmals heraus, dass sich die große Masse der Daten selten ändert und nur kleine Datenmengen tatsächlich mobil übertragen werden müssen. Aus dem erwarteten Datenaufkommen und den Prozessdetails lässt sich die kostenoptimale Lösung exakt bestimmen.
Akzeptanz entscheidet
Im Gegensatz hierzu spielen bei der Auswahl des Endgeräts auch weiche Faktoren eine entscheidende Rolle. Wenn schon bei klassischen Softwareeinführungsprojekten die Akzeptanz des Systems bei den Benutzern von entscheidender Bedeutung für den Projekterfolg war, so stellt sich die Akzeptanzfrage bei mobilen Systemen auf doppelte Weise: Auf der eine Seite müssen die Benutzeroberflächen an die Aufgabe, an die Bildschirmgröße und an die Eingabemöglichkeiten des mobilen Endgerätes (das vom Notebook bis zum Mobiltelefon reichen kann) angepasst sein, auf der andern Seite muss das Endgerät selbst vom Benutzer als sinnvolles Werkzeug, das die Arbeit unterstützt, statt behindert, anerkannt werden. So gelten zum Beispiel Notebooks als Kommunikationsbarriere in Kundengesprächen. Trotzdem kann oft auf die große Bildschirmfläche für Tabellen oder Präsentationen nicht verzichtet werden. Für solche Situationen bietet sich beispielsweise der Tablett PC als unaufdringlicheres Werkzeug mit Schreibblockcharakter an.
Es ist wichtig, zu erkennen, dass mobile Endgeräte (insbesondere PDAs, Smartphones, Mobiltelefone) Teil der Unternehmens-IT sind. Sind die Geräte mit dem Unternehmensnetz verbunden, werden Themen wie Administrierbarkeit und Sicherheit wichtig. Auch hierfür stehen mehr und mehr professionelle Lösungen zur Verfügung. So kann das Blackberry-Smartphone beispielsweise vollständig remote administriert werden, und HP bietet einen PDA mit integriertem Fingerabdruckscanner an, auf dessen Daten nur der registrierte Benutzer zugreifen kann.
Fazit
Mobiles CRM kann nicht nur den Verkäufer beim Verkaufsgespräch mit Informationen versorgen, sondern auch die Prozesse von Verkäufer und Kunden verzahnen: Wenn sich Anbieter und Käufer auf einen gemeinsamen Transaktionsstandard (EDIFACT, OpenTrans®) einigen, kann das Angebot schon während des Verkaufsgespräches vom Kunden elektronisch übernommen, validiert und in sein Beschaffungssystem eingespeist werden. Für den Kunden entfallen so lästige Korrekturschleifen (wenn zum Beispiel das schriftliche Angebot inhaltlich oder formal nicht den Vorstellungen entspricht oder falsche Rabatte verwendet wurden) und für den Verkäufer entfällt die Gefahr, dass vor Vertragsabschluss ein Mitbewerber „dazwischenfunkt“. Eine solche Prozessintegration wird allerdings von den heutigen mobilen CRM-Systemen und den gültigen Rechtsnormen (digitale Unterschrift) noch nicht durchgängig unterstützt. Da aber die technologischen Elemente vorhanden sind und sich die Normen stetig weiterentwickeln, erwartet uns in naher Zukunft eine gewaltige Innovationswelle im mobilen Vertrieb.
Autor: Axel Benz, Fraunhofer IAO
eingestellt am 7. November 2003
Literaturangabe: Benz, Axel; Ritz, Thomas; Stender, Michael: Markstudie mobile CRM-Systeme ISBN 3-8167-6361-8