Messen gehören zweifellos zu den ältesten, aber auch zu den wichtigsten Marketinginstrumenten mit Kommunikations- und Distributionsfunktion. Nicht nur im Jahr der EXPO in Hannover standen sie ganz oben auf der Agenda. Empirische Studien bestätigen immer wieder ihren hohen Stellenwert im Unternehmen. Aktuelle Trends wie die zunehmende Globalisierung wirtschaftlicher Aktivitäten, die Digitalisierung relevanter Geschäftsprozesse durch den Einsatz neuer Medien sowie die angesichts gesättigter Märkte feststellbare Hinwendung der Konsumenten zu emotionalem Zusatznutzen und Erlebniskonsum beeinflussen die Messeaktivitäten.
Strategische Zielsetzung
In der Regel verfolgen Unternehmen mit ihrem Messeengagement nicht mehr vordergründig operative Verkaufsziele (Ordermesse), sondern vor allem strategische Ziele der Information und Kommunikation mit dem Kunden (Informationsmesse). So tragen Messen zu Aktualität und Bekanntheit von Unternehmen bei. Durch die Möglichkeit einer ganzheitlichen, direkt erlebbaren Produkt- und Firmenpräsentation können sowohl Grundnutzen als auch emotionaler Zusatznutzen von Angeboten imagewirksam vermittelt werden. Auf diese Weise können sowohl die Kontakte zu aktuellen Kunden gepflegt, als auch die Beziehungen zu ehemaligen Kunden belebt und zu potenziellen Kunden entwickelt werden.
Der Kostendruck steigt
Den Vorzügen, die dem Kommunikationsinstrument Messe in aktuellen empirischen Untersuchungen immer wieder bescheinigt werden, steht ein entscheidender wirtschaftlicher Nachteil gegenüber: Messebeteiligung ist kostenintensiv. Das betrifft sowohl die direkten Kosten für die Miete von Standflächen und Messeinfrastruktur, den Standbau und das Standpersonal als auch den Aufwand für die Vorbereitung der Messe und dabei insbesondere den Aufwand für Werbeträger und massenmediale Kommunikation sowie die Nachbereitung der Messen in Form der Weitergabe von Produktinformationen an potenzielle Kunden oder die persönlichen Besuche durch den Außendienst. Tendenziell ist davon auszugehen, dass die Messekosten aufgrund des Strebens nach größeren und attraktiveren Ständen und der Integration von Events in den Messeauftritt von Firmen weiter ansteigen werden.
Effizienz der Messe
Angesichts wachsenden Drucks auf die Marketingbudgets müssen Unternehmen ihre Messebudgets rechtfertigen, was zwangsläufig zur Frage nach der Effizienz des Marketinginstrumentes Messe und der Forderung nach einer Bewertung der Messeeffizienz führt.
Unter Bewertung der Messeeffizienz ist der Prozess der systematischen Gewinnung und Analyse von Daten vor, während und nach der Messeveranstaltung zur Bewertung des Zielerreichungsgrades einer Messebeteiligung (im Sinne des Messeerfolgs) im Verhältnis zum eingesetzten Aufwand zu verstehen. Zwischen der Art des anvisierten Messeziels und der Höhe des einzusetzenden Aufwandes besteht eine Ziel-Mittel-Abhängigkeit:
- Messen stehen innerhalb eines Unternehmens mit anderen Marketinginstrumenten im Wettbewerb um Budgetanteile. Während in den Investitionsgüterbranchen Messen traditionell einen sehr hohen Budgetanteil aufweisen, wird im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich über die Umverteilung von Budgetanteilen zugunsten anderer Kommunikationsinstrumente diskutiert, die ähnliche Marketingziele unterstützen. Hierbei ist vor allem an Eventmarketing zu denken. Der Produktpräsentation und dem -verkauf dienen elektronische Marktplätze, die unter das Stichwort Electronic Commerce fallen und vom Messezeitpunkt und -standort unabhängig, Informationsvermittlung und Verkauf ermöglichen. Die Ausgaben für Messen sind folglich gegenüber anderen Instrumenten zu rechtfertigen.
- Das Unternehmen muss aus dem umfangreicher werdenden Angebot auswählen, an welchen Messen es sich beteiligen möchte. So erweitert beispielsweise die Tendenz zur Globalisierung der Wirtschaft die Zahl möglicherweise zu besuchender Messen. Aber auch die Zahl der Messeplätze und die Flächenangebote nehmen zu. Zu denken ist an noch vergleichsweise junge und aufstrebende Messeplätze wie im asiatischen oder osteuropäischen Raum. Aber auch steigende Preise für Messebeteiligungen zwingen die Unternehmen zur kritischen Selektion ihres Engagements.
- Die Relation von Zielerreichung und Aufwand, die für jede einzelne Messebeteiligung des Unternehmens anfällt, kann Ausgangspunkt für die Bewertung der Messe und für die Entscheidung sein, ob das Engagement zum nächsten Messetermin fortgesetzt, erweitert oder eingestellt werden soll.
Welche Kriterien sind wichtig?
Die Bewertung der Messeeffizenz kann unter diesen drei Problemkreisen wertvolle Hilfe zur Entscheidungsunterstützung im Messemarketing geben.
Nun stellt sich die Frage, welche Instrumente für eine systematische Bewertung der Messeeffizienz einsetzbar sind. Ein Blick in die Praxis offenbart gerade in diesem Bereich großen Handlungsbedarf. Angesichts der hohen Kosten eines Messeauftritts darf es verwundern, dass in aktuellen empirischen Studien ein Defizit an kontrollierbaren Zielvorgaben für die Messebeteiligung von Firmen ebenso wie das Fehlen eines Konzeptes zur ganzheitlichen Bewertung der Messeeffizienz festzustellen ist.
Reichlich ein Drittel der auf Messen ausstellenden Unternehmen verzichten auf eine systematische Kontrolle des Messeerfolgs. Interessant ist im Gegensatz dazu die Messezufriedenheit, die von bis zu drei Viertel der befragten Aussteller als hoch oder sehr hoch eingeschätzt wird. Grundlage dieses Urteils sind in der Regel nicht objektiv nachweisbare Fakten und Bewertungen, sondern ein emotional positiver Eindruck der Messeverantwortlichen. Diese subjektive Beurteilung stellt sich häufig bereits ein, wenn sich Vorgesetzte oder Kunden positiv äußern. Das unterstreicht die Notwendigkeit von Instrumenten zur Effizienzbewertung, die eine Objektivierung des Messeerfolgs ermöglichen. Die Zurückhaltung der Unternehmen in Bezug auf eine Bewertung der Messeeffizienz wird mit zu hohem Zeitaufwand, zu hohen Kosten, einem unzureichenden Verhältnis von Nutzen der Erfolgsmessung im Verhältnis zum Aufwand sowie mit dem Fehlen praktikabler Messinstrumente begründet.
Die Entwicklung eines umfassenden Ansatzes zur Bewertung der Effizienz von Messebeteiligungen muss sich deshalb an folgenden Kriterien klären:
- In welchen zeitlichen Phasen der Messeplanung und -durchführung sollte die Effizenzmessung erfolgen?
- Welche inhaltlichen Wirkungsebenen des Kommunikationsinstrumentes Messe müssen in die Effizienzbewertung einbezogen werden?
- Welche Instrumente und Messmethoden sind zur Messeeffizenz-Messung geeignet?
Eine möglichst objektivierte Bewertung der Messeeffizienz kann nicht im nachhinein erfolgen, sondern sollte sich messebegleitend über alle Phasen des Messeprozesses erstrecken.
Wie die Erfahrungen der Wirkungsmessung bei anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation, etwa der Werbewirkungsmessung oder Bewertung des Eventerfolges zeigen, muss sie in frühen Phasen der Messeplanung beginnen. Bereits mit der strategischen Messeplanung sollten Zielgrößen im Sinne von Sollgrößen formuliert werden, die ebenso Grundlage einer messebegleitenden Effizienzmessung sein können wie die möglichst genaue Vorkalkulation des Messeaufwandes. Die Vorgaben im Rahmen der Pre-Messebewertung sollten dabei zum einen operative Ziele wie Besucherzahlen, Zahl der Kundenkontakte und ökonomische Größen beinhalten. Zum anderen gewinnen strategische Zielstellungen für die Messeeffizienzbewertung an Bedeutung. Hierbei geht es vor allem um außerökonomische, qualitative oder psychografische Messeziele wie Bekanntheit, Produktwissen und wahrgenommenes Image. Die Erhebung der Ist-Daten im Sinne der Zielerreichung erstreckt sich im Schwerpunkt zunächst auf die Messedurchführung. Das betrifft vor allem quantifizierbare Kontaktzahlen sowie Umsatzergebnisse und Budgetkontrolle. Eine abschließende Bewertung der Erreichung qualitativer Messeziele erfordert neben der Bewertung direkt zur Messe eine Post-Bewertung, um die längerfristige „Nachwirkung“ des Messebesuchs beim Kunden zu ermitteln. Gleichzeitig wird es mittels der Post-Bewertung möglich, Multiplikatoreffekte des betrieblichen Messeauftritts sichtbar zu machen. Diese können zum einen aus einer mehrstufigen Kommunikation resultieren, das heißt direkte Messebesucher (Meinungsführer oder Kunden) tragen durch Information und Weiterempfehlung zur Erschließung neuer Kundengruppen bei. Zum anderen kann über das sogenannte „Agenda Setting“ die Imagewirkung des Messeengagements durch redaktionelle Beiträge in den Medien auch auf aktuelle oder potenzielle Kunden des Unternehmens, die die Messe nicht persönlich besucht haben, ausgedehnt werden.
Einheitliche Standards Fehlen
Neben der zeitlichen Einordnung der Messeeffizienzbewertung in den Prozess der Messeplanung und -durchführung stellt sich die Frage nach den inhaltlichen Wirkungsebenen des Kommunikationsinstrumentes. Danach lassen sich vier Ebenen der Bewertung der Messeeffizienz finden, die einen systematischen, ganzheitlichen Zugang erlauben:
Entscheidend im Sinne einer Erfolgsmessung sind die Kontaktzielerreichung, die Erreichung ökonomischer Ziele sowie die Wirkung der Messe auf außerökonomische, psychografische Marketingziele des Unternehmens. Hinzu tritt viertens die Bewertung des vollständigen Messeaufwandes.
Das Spektrum der zur Messung auf sämtlichen Ebenen eingesetzten Instrumente und Methoden in der Unternehmenspraxis ist insgesamt sehr heterogen. Die größte Bedeutung haben gegenwärtig quantitative Messmethoden. Oft handelt es sich um einfache Kennzahlen und Verhältniskennziffern, die direkt mittels Beobachtung, Zählung oder durch Auswertung betrieblicher Dokumente gewonnen werden können. Diese erlauben jedoch vordergründig nur operative Schlussfolgerungen bezüglich des Messeauftritts. Eine noch untergeordnete Rolle spielen hingegen qualitative Bewertungen und komplexere Ergebnis-Aufwands-Betrachtungen, die aufwändiger und oft mit größerem Analyseaufwand oder Primärerhebungen bei Besuchern, Kunden oder Standpersonal verbunden sind.
Standards fehlen
Bisher fehlt es an einem einheitlichen, standardisierten Bewertungsverfahren für die Messeeffizienz. Andererseits zeigt die Analyse des Messemarktes ein sehr differenziertes Bild unterschiedlicher Messetypen (z. B. Fachmessen und Verbrauchermessen), Messestandorte und Marktakteure (Primärakteure wie Aussteller, Messebesucher und Messegesellschaften sowie Sekundärakteure und Interessengruppen wie Messedienstleister, Medien und Wirtschaftsverbände). Diese Differenzen erschweren die Entwicklung und den Einsatz einheitlicher Methoden und Instrumente. Die empirischen Studien legen unterschiedliche Herangehensweisen der ausstellenden Unternehmen an die Bewertung der Messeeffizienz mit Blick auf die Größe des Unternehmens, die interne Bedeutung einer Messe im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten oder die Branchenzugehörigkeit offen. Vor diesem Hintergrund entwickeln wir zur Zeit in einem gemeinsamen Forschungsprojekt mit der Interessengemeinschaft Messe des Messe Instituts für Forschung, Schulung und Beratung GmbH ein Instrument zur Effizienzbewertung für Fachmessen im Investitionsgüterbereich.
Litereraturhinweis
AVANCE Cologne GmbH(Hrsg.):
Messepraxis in Unternehmen – Ein Blick hinter die Kulissen, Köln 1999
Messe Institut für Forschung,
Schulung und Beratung GmbH (Hrsg.): Messeziele – Messeeffizienz, Münster-Sarmsheim, 1994
Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997
Autor: Cornelia Zanger
eingestellt am 13. Juni 2001