Nicht nur, dass Mobile Marketing Gefahr läuft, die Persönlichkeitssphäre zu stören und somit eine eher ablehnende Haltung gegenüber dem umworbenen Produkt zu erzeugen. Nein, die Hoffnung der Direkt Marketing Branche auf Mobile Marketing könnte mit derartigen Streuverlusten gleich wieder zu Grabe getragen werden.
Betrachtet man das bisherige Vorgehen des Direkt Marketings, kann man zu dem Schluss kommen, dass Push-Maßnahmen überwiegen. Die Briefkästen füllen sich mit unerwünschter Post zu den neuesten Produkten, ganz gleich, ob Konsumenten sie benötigen.
Neben diesen Postwurfsendungen addiert sich der tägliche Werbereiz auf 3.000 (in Worten: Dreitausend) Nachrichten. Und nun soll Mobile Marketing – die Nachricht Nummero 3.001 – aus der Misere helfen?
Die an Bedürfnissen vorbei gesendete Werbe-SMS hat allemal den Effekt, abgewiesen zu werden; sie wird virtuell zerrissen und verschwindet im Mülleimer. Gewinner sind wohl nur die Direkt Marketing Agenturen sowie die Netzbetreiber. Und ein Imagegewinn für das werbetreibende Unternehmen ist auch nicht zu erwarten. Denn nur 4 Prozent der Internetnutzer mit Handy sagen, dass die Unternehmen, die Werbe-SMS versenden, in ihrem Ansehen wachsen würden.
Also muss doch der Pull-Strategie der Vorzug gegeben werden. Hier verringern sich zwar die Umsätze der Netzbetreiber, die Kommunikation aber landet gezielt und erhöht die Quote „Abschluss pro Kontakt“. Denn 80 Prozent der Internetnutzer mit Handy würden eine Werbe-SMS nur dann akzeptieren, wenn sie sie angefordert haben. Weitere 46 Prozent akzeptieren Werbe-SMS über Produktbereiche, die sie interessieren – unabhängig davon, ob sie sie angefordert haben. Hingegen akzeptieren nur 10 Prozent die Push-Strategie.
Dass die Angst vor der Dreitausend und Ersten Werbung am Tag groß ist, zeigt sich in den folgenden Befunden:
Zwar würde ein Viertel der Internetnutzer mit Handy ihre Rufnummer an Unternehmen geben, die interessante Produkte anbieten. Aber 80 Prozent der Onliner mit Handy haben Angst davor, dass Unternehmen die erhaltene Rufnummer an andere Unternehmen weiter geben würden.
Höhere Werte – wie im folgenden dargestellt – wären zu erwarten, wenn sich das Direkt Marketing nicht nur an der Quantität orientieren würde: 12 Prozent der Onliner mit Handy „fänden es toll“, wenn ein Dialog mit dem werbetreibenden Unternehmen via Handy möglich wäre.
Meinungen zum Thema Mobile Marketing (Top 2: trifft voll und ganz zu, trifft zu;
Internetnutzer, die auch ein Handy besitzen)
Weitere 20 Prozent beurteilen es als Gewinn, wenn sie bei dem werbetreibenden Unternehmen auch über das Handy einkaufen könnten. Und nochmals 18 Prozent würden in diesem Falle auch Mobile Payment-Verfahren nutzen.
Abschließend bleibt nur festzuhalten: Bisher begangene Fehler wie im postalischen Direkt Marketing und ihre Wiederholung im E-Mail Marketing sollten vermieden werden. Es geht nicht darum, an möglichst viele User eine Werbe-SMS zu senden. Die Rufnummer als singuläres Datum hilft nicht weiter, die Effektivität der Werbung zu fördern. Es muss angereichert werden mit Informationen darüber, ob der User überhaupt Werbe-SMS akzeptiert, welche Bedürfnisse er hat und Werbetreibende müssen herausfinden, wie die Zielperson – analog ihrer Psychografie – anzusprechen ist.
Marktforschung – das steht fest – hält Lösungen bereit, um das Handy in der richtigen Tasche klingeln zu lassen.
eMind@emnid befragte zwischen dem 2. August und dem 28. August 2002 insgesamt 885 Internetnutzer. Die Untersuchung wurde im TNS EMNID-Onlinepanel durchgeführt. Sowohl beim Panelaufbau als auch bei der Auswahl der Teilnehmer an dieser Befragung wurde dafür Sorge getragen, dass die Struktur der Befragten der aller deutschen Onliner entspricht. Die Ergebnisse sind somit repräsentativ für alle Internetnutzer in Deutschland.
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Januar 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Februar 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage März 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage April 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Mai 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Juni 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage Juli 2002
>Zur Emnid-Exklusiv-Umfrage August 2002
Autor: Tristan Helmreich
E-Mail: tristan.helmreich@emnid.tnsofres.com
Emind@emnid ist die Internetforschung von TNS EMNID, einem der führenden Markt-, Media- und Meinungsforschungsunternehmen Deutschlands. Neben der Durchführung von Onlinebefragungen hat sich eMind@emnid auf Forschung rund um das Netz, die Motive für dessen Nutzung und Nichtnutzung sowie Nutzer-und Nichtnutzerstrukturen spezialisiert.