Der Kampagnen-Check, für den das Frankfurter Institut für Markencontrolling monatlich 700 PKW Fahrer befragt, die innerhalb von 12 bis 36 Monaten den Kauf eines Neuwagens planen, offenbart aber auch deutliche Zielgruppen-Unterschiede. Benchmark für den Kampagnenerfolg ist das vor Kampagnenstart erreichte Niveau.
Laut New Car Monitor konnten die Werber von Jung von Matt mit dem Boris-Becker-Spot für den neuen SL die gestützte Werbeerinnerung für die Marke Mercedes bei den Männern im Alter von 30 bis 39 Jahren um 9 Prozentpunkte steigern. Von 79 Prozent im März sei die gestützte Werbeerinnerung für die Marke Mercedes damit im April auf 88 Prozent angestiegen.
Die höchste Steigerungsrate für Mercedes bei den Frauen lag sogar bei 11 Prozent, allerdings im
Alterssegment 40 bis 49 Jahre. Erinnerten sich im März noch 72 Prozent an Mercedes-Werbung seien es im April schon 83 Prozent gewesen.
Fiat steigert Werbeerinnerung um 19 Prozent
Auch Fiat sei es gelungen, sich mit Jennifer Lopez im Markengedächtnis der zukünftigen Neuwagenkäufer zu positionieren. Von 47 Prozent im März auf 66 Prozent im April, das heißt um 19 Prozentpunkte, seien die Erinnerungswerte für die Marke in diesem Segment gestiegen. Brigitte Pawolski von Forsa Brandcontrol erklärt: „Zwar ‚motiviert’ Fiat in dem Spot zusätzlich mit einer „Buy now – pay later“-Preisaktion und diversen Extras, aber die hohen Aufmerksamkeitswerte, die der Autobauer für die Marke bei Männern im Alter von 30 bis 39 Jahren erreicht, beruhen wohl eher auf der Person Jennifer Lopez“.
Deutlich niedriger liege der Vergleichswert bei den Frauen der gleichen Altersgruppe. Von März auf April sei die Markenerinnerung nur von 44 Prozent auf 47 Prozent, also um 3 Prozentpunkte gestiegen.
Interessant sei auch ein Blick auf die Wahrnehmung der Marken Mercedes und Fiat nach Haushaltsnettoeinkommen in der Einkommensklasse von monatlich 4000 Euro und mehr. Um 14 Prozentpunkte konnte Fiat die gestützte Werbeerinnerung für die Marke von März auf April steigern, bei Mercedes waren es im gleichen Zeitraum immerhin vier Prozentpunkte. „Der NCM-Kampagnencheck zeigt deutlich, welche Werbemaßnahmen bei welchen Zielgruppen wie ankommen“ kommentiert Harald Jossé, Geschäftsführer bei Forsa Brandcontrol.