Mit seinem neuen Markenkern „Führungsanspruch“ und dem dazugehörigen Claim „Das Beste oder nichts“ lehnt sich Mercedes-Benz seit 11. Juni weit aus dem A- und B-Klasse-Fenster. Wenn BMW-Fahrer ins Schwärmen kommen, dann erzählen sie von der serienmäßig eingebauten „Fahrfreude“, die die BMW-Motoren klangvoll unterstreichen. Audi-Fahrer wiederum berichten vom technischen Vorsprung ihrer Marke, der auch im Design und den LED-Scheinwerfern für jeden weithin sichtbar ist. Was aber erzählen Mercedes-Fahrer zukünftig ihren Freunden und Bekannten? „Ich melde mit meinem Mercedes meinen Führungsanspruch an?“ Entweder man führt oder man führt nicht. Einen Anspruch darauf hat keiner. Auch nicht der Erfinder des Automobils!
Die Bezeichnung „Führungsanspruch“ ist deshalb ein Unding. Man stelle sich nur einmal vor, was passiert, wenn Mercedes-Mitarbeiter ihr Verhalten daran ausrichten oder eine Agentur versucht, daraus eine Anzeigenkampagne oder ein Messekonzept abzuleiten. Erst die Markenwerte Faszination, Perfektion und Verantwortung liefern brauchbare Anhaltspunkte. Die abstrakte Bezeichnung „Führungsanspruch“ verwirrt demgegenüber mehr als sie hilft. Sie bringt die Einzigartigkeit der Marke nicht oder nur sehr unglücklich formuliert auf den Punkt und sollte deshalb schnellstmöglich ersetzt werden, zum Beispiel durch die Formulierung „Wegweisende Mobilitätskonzepte“. Das wäre wesentlich verständlicher, inspirierender und zukunftsweisender. Passender sowieso. Das Beste ist schließlich immer auch wegweisend! Fragt sich nur, ob Mercedes überhaupt noch „wegweisend“ ist. Allgemein gilt:
Eine Führungsposition muss man sich verdienen – immer wieder auf’s Neue! Die Stuttgarter Autobauer haben dafür in den letzten 15 Jahren nur wenig getan. Die großen Innovationen „Made by Mercedes“ sind fast durchweg älteren Datums, z.B. die Sicherheitszelle (1959), ABS (1978), der Airbag (1981), der automatische Überrollbügel (1989) und ESP (1995). Und seitdem? Die Hybrid-Technologie haben die Stuttgarter Ingenieure lange Zeit genauso beharrlich ignoriert wie die neue LED-Scheinwerfertechnologie. Die ersten Hybrid-Antriebe kamen deshalb von Toyota, bei der neuen Lichttechnologie strahlte uns als Erster Audi mit seiner LED-Optik an.
„Innovatiönchen“ wie das vorausschauende Sicherheitssystem „Pre-Safe“ (2002) oder der Müdigkeitsdetektor „Attention Assist“ (2009), die von Mercedes immer wieder genannt werden, rufen demgegenüber nur ein mildes Lächeln hervor. Eine Führungsposition lässt sich damit nicht rechtfertigen. Was fehlt sind neue, wegweisende Innovationen. Vielleicht ist ja in der für 2011 angekündigte Modelloffensive etwas dabei. Aktuell jedenfalls zeigen sich beim Abgleich der neuen Markenidentität mit der Realität noch große Defizite:
1. Markenkern „Führungsanspruch“: BMW verkauft seit 2005 weltweit mehr Fahrzeuge als Mercedes-Benz. (Spiegel 8/2010, S. 70) Zudem gelten die Münchner neusten Studienergebnissen von Millward Brown zufolge erstmals als wertvollste Automobilmarke der Welt. BMW erreicht 2010 einen Markenwert von 21,8 Mrd. US-Dollar, während Mercedes-Benz nur noch mit 13,7 Mrd. bewertet wird. Im Vergleich zu 2006 hat Mercedes rund 23 Prozent seines Markenwertes eingebüßt. Selbst beim Bewertungsansatz von Interbrand, demzufolge Mercedes 2009 noch knapp vor BMW lag, hat Mercedes seinen Markenwert innerhalb von 10 Jahren nur um 13 Prozent steigern können, während BMW im gleichen Zeitraum um 67 Prozent zulegen konnte. Selbst Audi, erst seit 2004 im Interbrand-Ranking unter den Top 100, gelang es in nur sechs Jahren seinen Markenwert um mehr als 50 Prozent zu erhöhen. Die Markenwertentwicklung macht – unabhängig von dem zu Grunde gelegten Verfahren – Folgendes deutlich: Die Marke Mercedes-Benz lebt von ihrer früheren Substanz! Der Stern verblasst zusehends. Das Markenguthaben ist in den letzten Jahren nicht nur relativ, sondern – inflationsbereinigt auch bei Interbrand – absolut gesunken!
2. Markenwert „Faszination“ (u.a. Sportlichkeit): In der Formel 1 liegt das Team „Mercedes Grand Prix“ aktuell auf Platz 4. Die Mercedes-Rennfahrer Nico Rosberg und Michael Schumacher finden sich nach dem achten Rennen auf den Plätzen sechs beziehungsweise neun wieder. Das McLaren-Team, an dem Mercedes bis 2009 finanziell beteiligt war und das nach wie vor mit Mercedes-Motoren beliefert wird, führt aktuell die Fahrer- und Teamwertung an. Nur hat die Marke Mercedes-Benz davon kaum etwas.
3. Markenwert „Perfektion“ (u.a. Qualität): Zuletzt gab es 2009 beim neuen Dieselmotor 220 CDI technische Probleme mit den Injektoren. Hinzu kommen bei älteren Modellen der A- und B-Klasse Reklamationen wegen Rost sowie bei der bis 2009 verkauften E-Klasse (W211) aufgrund von Problemen mit der Steuerungselektronik.
4. Markenwert „Verantwortung“ (u.a. Nachhaltigkeit): BMW hat aktuell im Schnitt einen niedrigsten CO2-Ausstoß als Audi und Mercedes. (Spiegel, 8/2010, S. 70) In der Kundenwahrnehmung punktet vor allem BMW mit seiner seit 2006 laufenden Kampagne „Efficient Dynamics“. Was die Kundenbetreuung betrifft, so würden dem Händlerverband zufolge aktuell mehr als drei Viertel der Händler ihr Mercedes-Autohaus lieber heute als morgen loswerden (Autohaus 5/2010, S. 21). Keine gute Ausgangsposition für „begeisternde Kundenbetreuung“, wie es das neue Markenprofil verspricht.
5. Corporate Design: Das „neue“ Markendesign ist nicht wirklich neu. Faktisch hat man nicht viel mehr gemacht, als die 2007 von Dr. Olaf Göttgens initiierten Designänderungen wieder rückgängig zu machen. Dem damals ebenfalls eingeführten „lu-lu-luu“-Sound-Logo hatte Jensen bereits Ende 2009 den Ton abgedreht. Ergänzend hat man nun noch den Claim „Das Beste oder nichts“ hinzugefügt.
6. Markenclaim „Das Beste oder nichts“: Der wiederbelebte Anspruch Gottlieb Daimlers, seinen Kunden „nur das Beste“ zu bieten, ist mehr als ambitioniert. Die letzte große Modelloffensive mit R-Klasse, B-Klasse und GLK jedenfalls war ein Flop. (vgl. Manager-Magazin 4/2010, S. 8ff.)
Auch in der Formel 1 läuft es seit Jahren alles andere als rund. Selbst der siebenmalige Weltmeister Michael Schumacher hat daran bisher kaum etwas ändern können. Während Ferrari in den letzten 10 Jahren sechs Mal und Renault zwei Mal Weltmeister wurde, gewann McLaren-Mercedes nur ein einziges Mal mit Louis Hamilton die Fahrerwertung (2008). Seit den WM-Erfolgen mit Mika Häkkinen 1998 und 1999 sind die einst legendären Silberpfeile meist hinterhergefahren, unter anderem auch ihrem neuen A- und B-Klasse Motorenlieferant Renault, an dem Daimler seit April mit gut drei Prozent beteiligt ist. Es scheint so, als hätte man aus der Übernahme des zweitklassigen Volumenherstellers Chrysler 1998 und den anschließenden, vergeblichen Versuchen einer gewinnbringenden Zusammenarbeit nicht die richtigen Schlussfolgerungen gezogen.
Vor allem aber widerspricht die Kooperation mit Renault-Nissan dem wiederbelebten eigenen Anspruch „Das Beste oder nichts“. Mit Renault-Motoren in Mercedes-Volumenmodellen jedenfalls erscheint der eigene Führungsanspruch weder glaubwürdig noch realistisch. Aber davon träumen darf man ja mal. Gerne auch unter’m Sternenhimmel.
Über den Autor: Karsten Kilian betreibt das Markenportal Markenlexikon.com. Jeden Monat erklärt er in Kilians Corner exklusiv für die absatzwirtschaft neue Markenfachbegriffe.