Von Anne-Kathrin Velten
Eine First Lady strahlt über Ljubljana. Ihr Anmut und Charme hat am vergangenem Sonntagabend beim Freiluftkino auf der Burg hoch über Sloweniens Hauptstadt Hunderte verzaubert und diese mit auf eine Reise in die tragische aber auch faszinierende Welt an der Seite des mächtigsten Mannes der Welt mitgenommen. Es ist wohl Teil des ironischen Balkanhumors, dass ausgerechnet für einen Film über Jackie Kennedy die Karten ausverkauft sind, haben die Slowenen doch mit Melania Trump ihre eigene First Lady in den USA. „Die ist ja wohl eine andere Liga auch wenn sie versucht, auf Jackie zu machen“, sagt ein Besucher, der eines der letzten Tickets erwerben konnte.
Melania Trump wurde als Melanija Knavs in Ostslowenien geboren und erinnerte bei der Amtseinführung ihres Mannes vor sechs Monaten tatsächlich mit ihrem hellblauen Ralph Lauren-Kleid an Jackie Kennedy. Da hören die Gemeinsamkeiten für die Slowenen aber auch schon wieder auf. Dabei hatte das Land zwischenzeitlich viel vor mit „seiner“ First Lady.
Melania als Chance?
Slowenien hat ein Wahrnehmungs- und Melania Trump ein Imageproblem. Nun geht es selten gut aus, wenn sich zwei Problemfälle zusammentun. Das kleine Land mit der Größe von Hessen zwischen Österreich, Italien, Ungarn und Kroatien wurde in der Vergangenheit von Reisenden sträflich vernachlässig. Zu Unrecht, wie jeder weiß, der einmal dort war. Nirgendwo liegen Adria und Alpen so nah beieinander, in kaum einem Land können Touristen an nur einem Wochenende Gletschertäler, kristallklare Flüsse und Seen entdecken, Wälder und Weinregionen durchwandern, geheimnisvolle Karsthöhlen besuchen, mediterranes Flair an der Küste genießen und bei der weltbesten Köchin Ana Roš dinieren. Zwar steigt der Tourismus auch in Slowenien an, die meisten Urlauber bleiben aber nur für eine Zwischenübernachtung auf der Fahrt nach Kroatien.
Slowenien hat mit der Kampagne „I feel sLOVEnia“ ein wirklich gutes Tourismusmarketingkonzept erstellt und über das Schalten von Werbespots beispielsweise vor der Tagesschau in Deutschland eine hohe Reichweite erzielt. Die Wachstumskurve bei Übernachtung zeigte 2016 mit rund acht Prozent deutlich nach oben, so das Fremdenverkehrsamt, von einem Boom kann allerdings nicht gesprochen werden.
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Und dann machte sich Trump auf, Präsident der USA zu werden. Die Hoffnungen der slowenischen Tourismusbranche waren kaum zu bremsen. Gerade bei den US-Amerikanern wollte das zwei Millionen Einwohner zählenden Land punkten. Tatsächlich kamen seit vergangenen Jahr elf Prozent mehr Touristen aus den USA, aber auch dahinter lässt sich nur ein kleiner Präsidenteneffekt erkennen.
Das Verhältnis zwischen den Trumps und Slowenien ist höchst angespannt. Donald Trump hat genau einmal das Heimatland seiner Ehefrau besucht. Aber mehr als ein dreistündiger Zwischenstopp mit dem Privatjet war nicht drin. Dass Melania sich damals sogar geweigert haben soll, slowenisch zu sprechen, nehmen ihr die Menschen nach wie vor übel. Dennoch wollten die Slowenen nach Verkündung der Kandidatur die große Werbetrommel rühren. Tatsächlich besserte sich auch die Haltung. Kaum einer lachte mehr über das arme Mädchen, dass ihre Heimat so schnell wie möglich verlassen wollte und ausgerechnet bei Trump endete. Die Universitätsklinik in Ljubljana bestätigte einem lokalen Journalisten sogar, dass die Anzahl neugeborenen Mädchen mit dem Namen Melania zu Jahresbeginn deutlich gestiegen sei. Auch der prachtvolle Weihnachtsbaum auf Ljubljanas schönstem Platz wurde Ende 2016 mit einem Augenzwinkern auf den Namen Melania getauft.
Melania als Makel?
Die Slowenen sind praktische Menschen. Ergibt sich eine Chance, lassen Sie sie nicht verstreichen. Allen voran Melanias Heimatstadt Sevnica, ein verschlafenes 5000 Einwohnerstädtchen 100 km von Ljubljana entfernt. Der Plan schien zunächst auch aufzugehen: Ob die New York Times, die FAZ oder dpa, zig Journalisten pilgerten in das Örtchen und klapperten auf ihrem zugegebenermaßen kurzem Rundgang Melanias Schule, ihren Wohnblock und das jetzige Haus ihrer Eltern ab. Drumherum bildeten die Einwohner weitere Melania-Pilgerstätten. Die lokale Schuhfabrik brachte White House Filzpantoffeln auf den Markt, auf der Burg wurde Melania-Wein verkauft, die Bäckerei Julija kreierte die Melania-Torte und verkaufte sie für 4,50 Euro das Stück. Im nahegelegenen Reisebüro konnten Touristen die Melania-Tour buchen. Drei Tage lang wurde der Amtsantritt gefeiert.
Nun ein halbes Jahr später wirbt das Reisebüro wieder für Last-Minute-Angebote nach Griechenland oder Kroatien, das Stück goldene Melania-Torte kostet nur noch schlappe 2,50 Euro. Der Wein ist auch in die zweite Verkaufsreihe gerückt, nur noch seltenen hallt ein amerikanischer Akzent durch das Örtchen. Und so richtig freuen will sich darüber auch keiner mehr. Das liegt auch an Melania selbst. Diese tat alles, damit ihr Konterfei eben nicht auf Tellern, Magneten und T-Shirts endet. Verbal distanzierte sie sich weiter von Slowenien und schaltete schließlich einen Anwalt – immerhin ist dieser ein Slowene – ein, um eine Vermarktung ihrer selbst und ihres Gatten in der Heimat so unterbinden. Die Slowenen hatten also nur bedingt die Möglichkeit, „ihre“ First Lady zu Geld zu machen.
Der Anwalt musste aber ohnehin nicht eingreifen. Das Beispiel Slowenen und Melania zeigt nämlich deutlich: Halbherziges Marketing ist schlechtes Marketing. Wer nicht stolz auf sein Testimonial ist, sollte es nicht zu einem solchen machen, erst recht nicht, wenn die Person es selbst ablehnt. Die Einzelhändler und Privatpersonen in Sevnica sitzen nun auf ihren Ideen und Produkten.
In der Hauptstadt Ljubljana erwähnen die Stadtführer zwar noch brav Melania in einem Nebensatz, wiegeln weitere Nachfragen aber zu gerne ab. Und tatsächlich tat die slowenische Tourismusbehörde in Zeiten von Terror in anderen Urlaubsdestinationen besser daran gar nicht erst im großen Stil auf den Melania-Zug aufzuspringen und sich stattdessen als sichere und vielseitige Destination mit einem breiten Kulturangebot wie dem Kinosommer mit Jackie Kennedy zu vermarkten.
Den größten Dienst hat dieses Jahr ohnehin Papst Franziskus den Slowenen erwiesen: Bei seinem Treffen mit Melania Trump fragte das Kirchenoberhaupt, ob sie ihrem Mann denn „Potica“ zu essen gebe. Seitdem genießt die slowenische Teigrolle eine unerwartete Popularität. Jetzt will Slowenien in Brüssel auf die Süßspeise als garantiert traditionelle Spezialität (STG) anerkennen lassen, damit Potica EU-weiten Schutz genießen.