Die Arbeitsgruppe Influencer Marketing im BVDW hat gezielt Social-Media- und Influencer-Marketing-Verantwortliche aus werbungtreibenden Unternehmen befragt sowie einige ausgewählte Experten aus deren beauftragten BVDW-Agenturen (N=140). Bei den Befragten, die ihre Budgetplanung für 2019 bereits abgeschlossen haben, wird die Mehrheit (61 Prozent) mehr Geld für Influencer ausgeben als noch 2018. 28 Prozent der Unternehmen planen unter 10.000 Euro pro Jahr für Influencer Marketing ein, 26 Prozent planen 10.000 bis 50.000 Euro ein, 19 Prozent geben zwischen 50.000 und 100.000 Euro im Jahr aus. Sechs Prozent planen Ausgaben von mehr als 100.000 Euro, weitere sechs Prozent haben mehr als 250.000 Euro zur Verfügung.
Influencer sollen zum Produkt passen
Dabei sind nicht unbedingt die großen bekannten Stars wie Bibi & Co. die liebsten Partner der Unternehmen, sondern eher Mikro-Influencer und Nischen-Blogger, die nur bestimmte Themen bedienen und eine begrenzte Followerschaft haben. 63 Prozent der Befragten setzen auf Mikro-Influencer, nur 15 Prozent auf Social-Media-Stars, die in der Regel auch deutlich teurer sind. „Die meisten Unternehmen bieten sehr spezielle und unterschiedliche Produkte in verschiedenen Märkten an, für die sich nicht alle Influencer als Partner eignen. Die Unternehmen bevorzugen dann Nischen-Influencer, die zu ihren Themen und Produkten passen und kommen dann auch bei deren Followern beziehungsweise ihren eigenen Zielgruppen besser an“, sagt Anke Herbener (Digital Changers), Lableiterin Influencer Marketing im BVDW. Brand und Audience Fit sind bei der Auswahl der Influencer laut Studie wichtiger als die Reichweite. 38 Prozent der Befragten haben sogar eine eigene Influencer-Datenbank.
Ziele, Erfolgskennzahlen und Hürden
Die Steigerung der Aufmerksamkeit (94 Prozent) und die Relevanz in bestimmten Zielgruppen (93 Prozent) sind laut Untersuchung die wichtigsten Ziele beim Influencer Marketing. Die Steigerung von Traffic (83 Prozent) und Verkäufen (78 Prozent) sowie die Erschließung neuer Zielgruppen (81 Prozent) spielen für mehr als drei Viertel eine wichtige oder sehr wichtige Rolle.
Der Erfolg von Influencer-Kampagnen wird bei den befragten Experten vor allem anhand der Reichweitendaten ermittelt, an erster Stelle steht die Netto-Reichweite (erreichte Follower). Darüber hinaus werden Brutto-Reichweite (Impressions), Klicks auf die Landingpage und Story-Views betrachtet. 45 Prozent der werbungtreibenden Unternehmen setzen beim Influencer Marketing bereits auf Agenturen und Dienstleister. „Im Zuge der Professionalisierung wird der Anteil sicherlich signifikant steigen. Wer erfolgreich Influencer Marketing betreiben will, braucht erfahrene Berater an seiner Seite“, sagt Anke Herbener.
Wichtigste Vorteile von Influencer Marketing im Vergleich mit klassischem Online-Marketing sind laut Umfrage Authentizität, Verbesserung der Kommunikation mit einer Zielgruppe und die Generierung von Content. Hürden werden vor allem in der Messbarkeit und der Zuverlässigkeit der Influencer gesehen. Darüber hinaus werden Qualitätssicherung und Steuerbarkeit genannt. „Die Unternehmen müssen sich mehr darauf einlassen, ihre Influencer-Marketing-Kampagnen nicht vollständig kontrollieren und steuern zu können. Sie profitieren im Gegenzug davon, ihre Marke authentisch aufladen zu können und mit den Kunden direkt kommunizieren zu können“, resümiert Anke Herbener.
Wesentliche Ergebnisse der Umfrage
- 61 Prozent der Verantwortlichen haben bereits steigende Budgets für Influencer Marketing eingeplant
- Ein Großteil der Unternehmen gibt pro Jahr knapp 100.000 Euro für Influencer Marketing aus
- 63 Prozent der Experten setzen auf Nischen-Influencer, nur 15 Prozent arbeiten mit den großen Social-Media-Stars
