Als dünnhäutig, kleinkariert und bigott bewerteten manche Social-Media-Kommentatoren den Auftritt der Bayern-Bosse Karl-Heinz Rummenigge, Uli Hoeneß sowie Sportdirektor Hasan Salihamidzic auf der Pressekonferenz vergangene Woche. Grund für die harschen Worte an der Säbener Straße: Die Schwächephase des Vereins nach sechs Jahren wird laut den Bossen von den Medien zu sehr ausgenutzt und zum Thema Nummer eins in den Sportmedien. Sie fordern „Respekt“, sprachen von „Polemik“ und „Unverschämtheit“ der Medien gegenüber den Spielern. Einen Ausbruch solcher Art rechtfertige das noch lange nicht, waren sich Medien von der „Süddeutschen“ bis hin zum Fußballmagazin „11 Freunde“ einig.
Nun hat die Pressekonferenz selbst unter Bayern-Fans teilweise für Unverständnis gesorgt. Deren Kritik wiederum: zu viel Polemik auf Seiten der Verantwortlichen. Welche Auswirkungen das auf die Marke haben kann, hat Professor Guido Ellert im Gespräch mit der absatzwirtschaft erläutert. Er forscht im Bereich Wirtschaftspsychologie und Sportmanagement an der Macromedia München und hält den Schaden für Bayern München für überschaubar. „Die Marke ist ein psychologisches Konstrukt mit mehreren Dimensionen. Die Situation kann, wenn überhaupt, nur einzelne Dimensionen beeinflussen – sicher aber nicht alle“, erklärt er. Dazu gehören Bereiche wie Entertainment, Information für soziale Orientierung, Eskapismus oder der sogenannte Basking-in-reflected-glory, (also sich im Erfolg eines anderen zu sonnen). Alle genannten Dimensionen können dabei, laut Ellert, je nach Zeit und Kanal anders bedient werden. „Grundsätzlich tätigt ein Profi-Klub hohe Investitionen in eine Marke, um genau solche Situationen unbeschadet zu durchschiffen.“
Gute, hochwertige Kanäle und Redaktionen
Dennoch hat auch aus seiner Sicht das Trio am vorigen Freitag nicht den besten Eindruck hinterlassen. Er habe zwar nachvollziehen können, was Rummenigge gesagt hat. „Ich fand ihn klar und glaubwürdig.“ Allerdings seien Glaubwürdigkeit und Ernsthaftigkeit durch die Statements der anderen beiden zerschlagen worden. Hinter den heftigen Verbalangriffen auf die hiesige Sportmedienlandschaft vermuten Medienjournalisten eine Strategie. Daniel Bouhs und Inga Mathwig haben dies in einem Beitrag für das Magazin Zapp analysiert und festgestellt, dass der Verein damit zeigen wollte, wie stark man selbst mittlerweile medial aufgestellt sei.
In der Tat: Seit Beginn der neuen Saison hat der Rekordmeister seine Medienaktivitäten in die sogenannte FCB Digital & Media Lab ausgelagert (die absatzwirtschaft berichtete). „Die Medialisierung und die Digitalisierung sind elementare Bausteine für die Zukunft des FC Bayern. Mit der Gründung unserer Digital- und Medientochter wollen wir unser Know-how und unsere Kräfte noch einmal bündeln, um die Vorreiterrolle des FC Bayern in diesem Bereich weiter auszubauen“, kommentierte Karl-Heinz-Rummenige die Entscheidung des Aufsichtsrates Mitte Mai. Mediendirektor Stefan Mennerich hat seitdem den Vorsitz der Geschäftsführung der Digitaltochter übernommen. Er sagte damals zur Entscheidung: „Wir wollen mit dem FCB Digital & Media Lab unsere enorme mediale Reichweite weiter ausbauen. In der Folge können wir dadurch auch unsere Internationalisierung unterstützen und weitere Erlöse in den Bereichen Medien, Merchandising und Sponsoring erwirtschaften.“
Die Marke des Rekordmeisters wird über die bekannten sozialen Medien verbreitet: Auf Twitter hat der Account 4,5 Millionen Follower, bei Instagram gar 14,3 Millionen und zusätzlich 48,5 Millionen Abonnenten bei Facebook – eine enorme Reichweite. Hinzu kommen die bekannten Gesichter des Vereins wie Mats Hummels, Manuel Neuer und Jerome Boateng, die in ihrer Funktion als Spieler ebenfalls mit der Marke des Klubs in Verbindung gebracht werden, was sich unschwer an den Inhalten ihrer Social-Media-Präsenzen feststellen lässt.
Hinzu kommt der klubeigene Web-TV-Kanal FCBayern.tv, auf dem Video-Beiträge rund um den FC Bayern München publiziert werden. Abonnenten des Kanals sehen dort beispielsweise Spiele, Tore, exklusive Interviews und Hintergrundberichte, wie es auf der Homepage des Vereins gelistet ist. Pflichtspiele der Münchener werden dabei per Webradio live begleitet. Gegenüber dem Medienmagazin „Zapp“ betont die Kommunikationsabteilung, dass eine freie Berichterstattung klassischer Medien weder behindert noch ersetzt werde. Auf eine konstant bleibende Anzahl an Interviews mit Journalisten wolle der Verein achten. Ob es künftig aufgrund der medialen Präsenz zu Problemen mit dem klassischen Medien kommen könne, antwort Ellert: „Der Sportjournalismus hat in Deutschland gute, hochwertige Kanäle und Redaktionen.“ Auch die Nutzungszahlen zeigten, dass eine Nachfrage vorhanden sei. „Ein Grund dafür ist die gefühlte Unabhängigkeit der Journalisten und die Kommentierungsfunktion des Journalisten“, versucht er die Sorgen zu entkräften.
Dass sich ein Fußballklub wie der FC Bayern unabhängig von den klassischen Medien macht und nur noch auf die eigenen Kanäle setzt, glaubt Ellert nicht: „Für mich ist die gestiegene Medialisierung und auch Reichweite des Klubs eher international interessant.“ Die deutschen Medien lieferten ein stabiles Netz an Informationen mit hoher Nutzungsnachfrage. „International sieht es aber anders aus“, sagt der Wissenschaftler und lenkt den Blick gen Asien. Gerade diese Region sei für den FCB ein wichtiger Reichweitenmarkt. „Hier sind nicht die Journalisten vor Ort – aber der Club hat ein Büro in Asien“, erläutert er. Hier könne der Verein die Informationen international sehr viel besser steuern, glaubt Ellert.
Mitarbeit: Linda Gondorf