Von Gastautor Rasmus Giese, CEO der United Internet Media GmbH
Einfach mal alle Wünsche erfüllen!“ Diese Botschaft auf dem MediaMarkt-Prospekt trifft die erhoffte Werbewirkung dieses Formats äußerst treffgenau: Information, Inspiration und Verstärkung der bewussten und unbewussten Bedürfnisse. Auf engem Raum drängen sich Laptop, TV, Kaffee-Vollautomat und Smartphone – für fast alle Zielgruppen ist etwas dabei. Außerdem bietet die ungefilterte Vielfalt eines Prospekts auch einen guten Überblick zu aktuellen Trends und günstigen Kaufoptionen. Häufig verleiten die Werbemittel Kunden erst dazu, sich für ein bestimmtes Produkt zu interessieren und unterstützen damit den Kaufentschluss.
Inspiration aus dem E-Mail-Postfach
Besonders praktisch ist es da, wenn die Inspiration für den nächsten Kauf bereits im E-Mail-Postfach wartet. Denn egal, ob stationär am Desktop-PC zu Hause, auf dem Smartphone unterwegs oder am Laptop in der Pause im Büro: Der digitale Postkasten ist dank der zunehmenden mobilen Internetnutzung praktisch immer dabei. Laut Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung greifen über 90 Prozent der Deutschen auf mobile Geräte zu. Digitale Prospekte setzen durch ihre direkte Integration ins E-Mail-Postfach einen wichtigen Impuls, durch den Kunden die Prospekte vermehrt konsumieren.
Digitalen Prospekte werden direkt im Postfach aufgeführt und können mit einem Klick geöffnet werden
Den Kunden erreichen – immer und überall
Wie digitale Prospekte Werbekampagnen positiv beeinflussen können, zeigt die Fallstudie von United Internet Media (UIM) mit MediaMarkt Deutschland. Um seine Multi-Channel-Strategie zu unterstützen, setzte der größte Elektrofachhändler in Deutschland innerhalb von einem Jahr neben analogen Prospekten auch digitale Aussendungen ein. Sie wurden direkt im FreeMail-Postfach von Web.de und Gmx.de ausgespielt. Das gab Kunden die Möglichkeit, jederzeit und überall die Angebote durchzublättern. Die digitalen Varianten lieferte UIM in dieser Zeit deutschlandweit durchschnittlich zweimal pro Monat an FreeMail-Nutzer vonWeb.de und Gmx.de aus. Ziel war es, zusätzliche Prospektöffnungen über den digitalen Kanal zu generieren, um dadurch Kunden sowohl für den Online-Shop als auch für die Märkte vor Ort zu gewinnen.
Verzicht auf Targeting-Gruppen
Kunden erhielten die Aussendungen bis zu dreimal innerhalb von sieben Tagen in ihren Posteingang geliefert. Ein Vorteil der digitalen Prospekte war dabei, dass sie sich wie eine E-Mail ins Postfach integrierten und sich mit einem Klick auf die Betreffzeile öffneten. So können Kunden die Inhalte direkt im gewohnten Umfeld konsumieren und Produkte anklicken, um dann einem Link zum Online-Shop zu folgen. Zusätzlich ermöglichte eine weitere Funktion, eine oder mehrere Seiten des Prospekts bei Bedarf auszudrucken. Für die Aussendung der digitalen Prospekte verzichtete MediaMarkt bewusst auf die gezielte Auswahl einzelner Targeting-Gruppen und profitierte dadurch von der allgemeinen Reichweite der Marken Web.de und Gmx.de, die zusammen rund 30 Millionen digitale Briefkästen adressieren.
Steigerung der Nutzungsaktivität durch digitale Prospekte
Die Aussendungen generierten innerhalb des betreffenden Zeitraums mindestens 160.000 Prospektöffnungen je Aussendung. Insgesamt konnte die regelmäßige und kontinuierliche Prospektkampagne wesentliche Kennzahlen signifikant erhöhen, etwa die Zeit, in der Nutzer die Prospekte geöffnet hatten: Die Verweildauer stieg um knapp 39 Prozent im Vergleich zum Beginn des Ausspielungszeitraums. Die Blätterrate, also die Anzahl der angezeigten Seiten je Prospektöffnung, nahm im Laufe des Jahres um bis zu 46 Prozent zu. Dass digitale Prospekte eine praktische Hilfe in Ergänzung zu klassischen Varianten darstellen, hat einen einfachen Grund: Die Verteilung herkömmlicher Prospekte scheitert im Gegensatz zu ihren digitalen Varianten häufiger an „Keine-Werbung-Aufklebern“ an Briefkästen. Digitale Prospekte im E-Mail-Postfach bieten hingegen einen einfachen und direkten Zugriff auf die neusten Angebote eines Anbieters und bündeln alle relevanten Informationen. Mit einem Klick auf ein Produkt gelangt der Kunde auf die Website des Online-Shops oder auf die entsprechende Produktseite – abhängig von den Wünschen des Werbenden.
Studie: Zwei Drittel konsumieren digitale Prospekte
Das Potenzial digitaler Prospekte belegt auch die UIM-eigene Studie „Nutzung von digitalen Prospekten“, in der über 400 Web.de und Gmx.de Kunden befragt wurden. Laut den Ergebnissen konsumieren über zwei Drittel der Befragten digitale Prospekte über das Internet. Über 40 Prozent lassen sich vor Ort im Geschäft von Angeboten und jeder Vierte von Prospekten inspirieren. Außerdem wurden verschiedene Nutzungstypen definiert: Die Intensivnutzer machen 24 Prozent der Befragten aus. Bei ihnen kommt jegliche Form von Prospekten zur Planung und Inspiration zum Einsatz. Die digitalen Befürworter (34 Prozent) bevorzugen hingegen die digitalen Ausgaben. 14 Prozent der Befragten gehören zu den Vor-Ort-Entscheidern, die sowohl klassische als auch digitale Prospekte nutzen.