Die zentrale Forschungseinheit [m] Science der GroupM wollte herausfinden, welche Zusammenhänge zwischen Touchpoints und Kommunikationskanälen bestehen und wie Mediaziele erreicht werden können. Dafür wurde 2021 eine Studie mit 18.000 Teilnehmenden gestartet, wobei über 50 verschiedene Touchpoints untersucht wurden. Dabei legte [m] Science den Fokus auf fünf wesentliche Marketingziele: Markenwissen, Emotionalisierung, Aktivierung, Aktive Information, Kauf.
Die fünf untersuchten Marketingziele:
- Markenwissen: Unter Markenwissen werden die Markenbekanntheit und die Vermittlung der funktionalen Produkteigenschaften gefasst.
- Emotionalisierung: Zum Marketingziel der Emotionalisierung gehören die Punkte der erzeugten Unterhaltung und Markenverbundenheit.
- Aktivierung: Unterziele der Aktivierung sind es, einen Wunsch nach einem Produkt zu generieren und Konsument*innen dazu zu motivieren, sich weitergehend zu informieren.
- Aktive Information: Dieses Ziel wurde als Überziel für die aktive Informationssuche, sowie eine aktive Produkteingrenzung und -auswahl operationalisiert.
- Kauf: Das letzte große Marketingziel liegt im Kauf eines Produkts, sowohl dem Erst- und Wiederkauf als auch der Kundenbindung.
Printanzeigen halten mit Online-Kanälen mit
Dass Online-Kanäle insgesamt eine zunehmend wichtige Rolle für das Marketing von Unternehmen spielen, überrascht nicht. Umso überraschender ist, dass Printanzeigen im Vergleich zu anderen Touchpoints noch immer sehr gut wirken: So sollen sie in den Zielen der Emotionalisierung und Unterhaltung mit Bewegtbildanzeigen mithalten können, will die Studie herausgefunden haben.
Printanzeigen erzielten demnach sogar noch immer die größere Markenverbundenheit. Auch besagt die Studie, dass Prospekte und Anzeigen in Zeitungen von Konsument*innen als besonders vertrauens- und glaubwürdig empfunden würden.
Geheimwaffen: Pinterest und Host-Read
Bezüglich der unterschiedlichen Kanäle zeigt sich, dass Pinterest über alle fünf Marketingziele sehr gute Werte erzielt habe. Facebook und Instagram hingegen hätten sich in ihrer Werbeeffektivität wenig unterschieden. Anzeigen über Pinterest ermöglichten eine höhere Unterhaltung und Inspiration von Konsument*innen, eine bessere Verbundenheit mit der präsentierten Marke und eine größere Motivation, das Produkt letztlich zu kaufen und sich an die Marke zu binden.
Die Studie ergab außerdem, dass Audiowerbespots im Internetradio eine höhere Wirkung erzielten als in Podcasts. Anders sähe es jedoch für den Spezialfall der Host-Reads aus. Dadurch, dass Host-Reads sich inhaltlich an den Inhalt von Podcast anglichen und damit automatisch eher an dem Interesse der Zuhörer*innen orientiert seien und bereits eine personelle Bindung zwischen dem Podcast-Host und den Zuhörer*innen bestehe, sei diese Anzeigenart ganz besonders effektiv.
