Der Mediaetat verschlingt den Löwenanteil des Marketingbudgets und umgibt sich mit dem Schleier einer geheimnisvollen Wissenschaft. Warum versteht Marketing Media so schlecht?
Marketingchef möchte man heutzutage nicht sein. Neben der tagtäglichen Beherrschung der berühmten „4Ps“ (Product, Price, Place, Promotion), der regelmäßigen Beschäftigung mit dem Markt, den eigenen Marken, ihrer Positionierung und Führung, kommen derzeit zusätzliche große Themen auf Marketingchefs zu, wie Data, Brand Safety, Marketing-Automation, vor allem aber Nachhaltigkeit, Umgang mit Klima und Ressourcen, neue Forderungen der Endverbraucher und somit Megatrends wie Purpose und Haltung.
Dem Marketing stellen sich neue Fragen
Ja, und dann gibt es noch das ewig sich wandelnde Thema Media. Die Medien digitalisieren sich, Social Media liefern Nährböden für Dialog und Influencer. Dem Marketing stellen sich gänzlich neue Fragen: Welchen Wert besitzen noch die Massenmedien? Ist die One-to-One-Kommunikation der digitalen Medien tatsächlich der große Heilsbringer? Soll man den Digitalanteil der Mediaspendings erhöhen, wie es viele Unternehmen tun? Oder jenen folgen, die ihre digitalen Werbeausgaben inzwischen wieder herunterschrauben? Wie sieht die richtige Balance von herkömmlichen und digitalen Medien im Mediamix aus? Gibt es schon gesicherte Erkenntnisse? Oder bleibt es bei Trial and Error?
Immer neue Medien, Spezialagenturen und Dienstleister kämpfen um Gunst und Gehör der Marketingverantwortlichen. Jeder von ihnen behauptet, die ideale Lösung zu bieten, die alleinige Wahrheit zur Bekämpfung jedes Marketingproblems zu besitzen.
Sie alle sind keine wirklichen Problemlöser, sondern Vertriebler. Jeder klopft an die Tür des Marketings und will sein „Produkt“ vertreiben. Damit unterstellen sie Marketing offenbar grenzenlose Dummheit, zumindest aber kindliche Naivität. Jeder Mitarbeiter im Marketing spürt instinktiv, dass man der Lösung der anstehenden Probleme so nicht beikommt. Und weiß, dass man unmöglich jedes der neuen Instrumente und Medienkanäle wie in einem A/B-Labortest einfach ausprobieren kann. Liefert da nicht die Mediaagentur die Lösung?
Mediaagenturen sind zu Vertriebshäusern mutiert
Mediaagenturen empfehlen keinesfalls immer den richtigen Weg. Auch sie, insbesondere die börsennotierten Network-Giganten, sind über die Jahre zu Vertriebshäusern mutiert. Sie bauen Mediaprodukte, die sie an den Mann zu bringen haben. Sie folgen – wie die zuvor erwähnten angeblichen Problemlöser – oft genug und immer häufiger ihren eigenen Interessen. Als Verkäufer des Medieninventars und der hauseigenen Produkte haben sie sich als unabhängige Berater disqualifiziert.
Die Mediaplaner haben sich gewandelt. Sie haben ihre einstmalige Königsdisziplin, die Mediastrategie, sträflich vernachlässigt. Das bestätigen zahlreiche Unternehmen, ebenso wie ehemalige Agenturführungskräfte, die sich nicht zu Vertrieblern umpolen ließen.
Marketing muss nicht jede kleinste Dimension der Mediadisziplin verstehen. Dann wäre man selbst Mediaexperte und unbrauchbar für die zahlreichen Verantwortlichkeiten, die sich Marketing jeden Tag stellt. Marketingchefs müssen eins: eine Mediastrategie erkennen, die aus ihrem Marketingziel abgeleitet wurde. Und wenn sie keine erkennen, unabhängige Mediaexperten finden, die Strategie beherrschen und nur einem Interesse folgen: dem Erfolg der Marke.
Eine erfolgreiche Mediastrategie ist wichtiger als die Tools, die zur Exekution eingesetzt werden. Wer die richtige Strategie findet, bringt sein Marketing effektiver auf die Straße – und schläft ruhiger.
Die Autoren:
- Michael Bache, Geschäftsführer, HMB Networking (oben rechts)
- Matthias Süßlin, Managing Partner, Brainpartners (links)
- Thomas Koch, Gründer, The DOOH Consultancy (unten rechts)
Dieser Teil der Kolumne „Was Sie schon immer über Media wissen wollten …“ erschien zuerst in der Print-Ausgabe 06/2020 der absatzwirtschaft. Alle Print-Ausgaben, einzeln oder im Abo, können Sie hier bestellen.