Unternehmen lassen ihre Mediapläne von externen Auditoren ex post überprüfen: auf die Einhaltung von quantitativen Mediazielen wie GRP (Werbedruck) und TKP (Wirtschaftlichkeit), vor allem aber auf die von der Agentur verhandelten Medien-Rabatte. Bei einem Audit – meist geht es um die werbeintensivste Gattung TV – werden also Fragen beantwortet wie: Entsprechen Rabatte und TKPs den marktüblichen Benchmarks? War da womöglich mehr drin mit einem deutlich niedrigeren Pay-Faktor?
Media ist eine komplexe Herausforderung mit hoher Intransparenz, absichtlich viel Fachchinesisch und unzähligen Key Performance Indicators (KPIs), die unmöglich jeder Marketingchef beherrschen kann, es sei denn, er arbeitet in einem großen Konzern, der dank einer Mediaabteilung über eigene Expertise verfügt. Deshalb beschäftigen viele Unternehmen einen Auditor als neutrale, kompetente Kontrollinstanz, der die Media-Interna beherrschen und für die nötige Transparenz sorgen soll.
Leider ist dies nicht immer der Fall.
Auditoren verstecken sich hinter kilometerlangen Excel-Tabellen und einem Zahlenwirrwarr
Wenn der Auditor ohne tatsächliche Kompetenz für alle Dimensionen des komplizierten Mediageschäfts unkontrolliert agieren darf, versteckt sich sein Wirken nicht selten hinter kilometerlangen Excel-Tabellen und einem Zahlenwirrwarr, das in Bezug zu sogenannten Benchmarks aus vergangenen Audits gesetzt wird.
Paradoxerweise hat niemand Einblick in diese intransparenten Konstrukte, die häufig nur eine Seite der Medaille berücksichtigen: die vermeintliche Effizienz als Kennziffer eines billigen Einkaufs. Wo aber bleiben Zielabgleich und Wirkungscheck? Intransparenz lässt grüßen. Fehlentscheidungen sind vorprogrammiert.
Entscheider aufgepasst: Manch Prüfender avanciert zum Advocatus Diaboli und apostrophiert lauthals, den heiligen (Media-) Gral gefunden zu haben. In Wirklichkeit ist dies jedoch nicht mehr als eine Halbwahrheit oder Luftnummer der aus dem Rabattwahn heraus bewerteten KPIs. Das ist weder zielführend noch hilfreich.
Beim ex post-Auditing wedelt der Schwanz tatsächlich mit dem Hund
Womit wir zu einem besonders hanebüchenen Irrwitz kommen: dem praktischen Sinn des ex post-Auditing. Hier wedelt der Schwanz tatsächlich mit dem Hund. Bei Media geht es nicht allein um Rabatte und günstige Pay-Faktoren, sondern um Business-relevante Kennziffern, Marketingziele. Umsätze – und vor allem um Wirkung. Ob der Einsatz von Mediageldern zum Geschäftserfolg führt, hängt von der Mediastrategie, der Ansprache der richtigen Zielgruppe und von der Rolle und dem Gewicht ab, das einzelnen Medien im Media-Mix zugewiesen wird.
Dieser Kern – die Königsdisziplin der Mediaarbeit – steht beim Audit in der Regel nicht zur Disposition. Qualität und Wirkung der Mediastrategie werden nicht überprüft. Warum auch, wenn dies vom Auftraggeber nicht einfordert wird? Eingeschränkte Ergebnisse helfen nicht weiter, führen zu Fehlentscheidungen und lassen das Marketingziel in weite Ferne rücken.
Welchen ökonomischen Sinn hat es also, Mediapläne im Nachhinein zu auditieren? Wenn es offensichtliche Probleme gibt: Warum geht man sie nicht bereits im Vorfeld an, wenn in einer Art Frühwarnsystem noch jederzeit justierend in die Strategie, Planung und Operationalisierung zur Schadensvermeidung und Optimierung eingegriffen werden kann? Beim Agenturscreening und Pitch wird dies bereits erfolgreich praktiziert. Eine dritte, externe Meinung ist immer gut. Aber vorher. Nicht erst, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist.
Die Autoren:
- Michael Bache, Geschäftsführer, HMB Networking (oben rechts)
- Matthias Süßlin, Managing Partner, Brainpartners (links)
- Thomas Koch, Gründer, The DOOH Consultancy (unten rechts)
Dieser Teil der Kolumne „Was Sie schon immer über Media wissen wollten …“ erschien zuerst in der Print-Ausgabe 04/2020 der absatzwirtschaft. Alle Print-Ausgaben, einzeln oder im Abo, können Sie hier bestellen.