Je mehr sich Medien und ihre Nutzung digitalisieren, umso mehr nimmt der Anteil digitaler Werbespendings zu. Derzeit beträgt er 36 Prozent (ZAW) und steigt jedes Jahr weiter. Gleichzeitig sinken Werbewahrnehmung und Werbewirkung. Der Schlüssel zum Marketingerfolg liegt daher in einer ausgewogeneren Balance zwischen klassischen und digitalen Kanälen.
Wir wissen: Die klassischen Medien TV und Print verlieren Reichweite, Seher und Auflagen – und folgerichtig auch Werbeumsätze. Bei Zeitungen und Zeitschriften liegt der Umsatzeinbruch jedoch deutlich höher als das tatsächliche Auflagenminus. Zumal zahlreiche Printmedien ihre Auflagen sogar steigern und die Zahl der Print-Neuerscheinungen weiterhin auf Rekordniveau liegt.
Wir wissen auch: Die digitalen Medien verfügen über mehr Daten, die ihre Wirkung nachweisen, als die klassischen. Das ist systemimmanent. Das Problem: Die Daten – Klicks, Click-Through-Raten etc. – mit deren Hilfe die vermeintliche Wirkung nachgewiesen wird, werden von vielen Experten zu Recht angezweifelt. Adblocker und Adfraud verstärken das Problem.
Google und Facebook kommen Forderungen nicht nach
Die intermediale Vergleichbarkeit der Daten wird seitens des Werbekundenverbands OWM seit Jahren eingefordert. Google und Facebook, deren Intransparenz für das Problem verantwortlich ist, kommen diesen Forderungen nicht nach. Alleine sie wissen, warum.
Was also tun? Was tun, um die Wirkung der klassischen und digitalen Medien so auszuschöpfen, dass die Wirkung der eigenen Kampagne gesteigert wird? Die Lösung ist einfacher als Sie denken. Die Medien entwickeln entlang des Marketing-Funnels, der guten, alten AIDA-Formel und der medialen Customer Journey sehr unterschiedliche Wirkungsweisen.
Klar ist: TV ist unerreicht zur Steigerung von Bekanntheit und Awareness. Print schafft Vertrauen und baut Marken auf. Search und Online erreichen punktgenaue Zielgruppen und befeuern E-Commerce. Was liegt also näher, als jedem Medium im Media-Mix eine klare Rolle zuzuordnen – und so für eine Verzahnung der Werbewirkung im Mix zu sorgen? Jedes Medium tut im Mediaplan das, was es am besten kann.
Ihr Marketingziel steuert den Medieneinsatz
TV schafft Reichweite, Print Vertrauen und Online schließt den Kauf ab. Zentrale Aufgabe des Marketings ist es, den Hebel zu finden, der den Markenerfolg steuert: Steigerung von Markenbekanntheit oder Kampagnen-Awareness, Markenvertrauen oder Verkaufsförderung. Es ist somit Ihr eigenes Marketingziel, das für eine erfolgreiche Gewichtung der Medien sorgt. Wer ein zu starkes Gewicht auf digitale Medien legt, vernachlässigt und schwächt seine Marke. Wer zu stark auf klassische Medien setzt, schöpft die Kraft der digitalen Kanäle nicht aus.
Wichtig für die Wirkung Ihrer Kampagne ist die richtige Balance zwischen den Medien. Sie steigert die Relevanz Ihrer Botschaft und den Erfolg Ihres Marketings.
Die Autoren:
- Michael Bache, Geschäftsführer, HMB Networking (oben rechts)
- Matthias Süßlin, Managing Partner, Brainpartners (links)
- Thomas Koch, Gründer, The DOOH Consultancy (unten rechts)
Dieser Teil der Kolumne “Was Sie schon immer über Media wissen wollten …” erschien zuerst in der Print-Ausgabe 09/2020 der absatzwirtschaft. Alle Print-Ausgaben, einzeln oder im Abo, können Sie hier bestellen.