Herr Nienhaus, Media Impact bekommt eine neue Struktur. Wie kam es dazu und was ändert sich dadurch?
CHRISTIAN NIENHAUS: Im vergangenen Jahr hatten wir angekündigt, dass unser Salesbereich in Zukunft für alle Objekte gleichzeitig tätig sein soll, weil dieser Bereich die Wünsche unserer Kunden kennt und weiß, wie diese optimal mit unserem gesamten Portfolio verknüpft werden können. Mittlerweile haben wir dieses Konzept weiterentwickelt. Bei inzwischen rund 130 Objekten in unserem Portfolio ist es für die Sales-Mitarbeiter zuweilen schwierig, alle Bälle gleichzeitig in der Luft zu halten. Außerdem haben wir sehr unterschiedliche Zielgruppen, für die wir uns künftig noch differenzierter aufstellen wollen.
Wie sehen die aus?
Einmal ist da der Männer- und Massenmarkt, auf den alle Bild-Angebote ausgerichtet sind. Zweitens gibt es den Frauen- und Programmzeitschriften-Markt, in dem die Funke-Titel extrem stark sind. Drittens gibt es den Entscheider- und Premium-Bereich, zu dem WeltN24 gehört, aber auch die Magazine Bilanz oder Icon. Und schließlich gibt es den Digital-Bereich, in dem unsere Sales-Kollegen einerseits die Marken verkaufen, aber auch die wachsende Nachfrage nach datengetriebenen Produkten bedienen müssen. Das betrifft beispielweise Kunden, die an Programmatic interessiert sind und die ganz spezifische Zielgruppen erreichen und ansprechen wollen, also z.B. bestimmte Altersgruppen mit bestimmten Interessen in bestimmten Regionen. Um den Stellenwert unserer digitalen Säule künftig auch in der Geschäftsführung von Media Impact zu verankern, wollen wir übrigens Carsten Schwecke als Chief Digital Officer von Media Impact zu Beginn des neuen Jahres als weiteren Geschäftsführer ernennen.
Vier verschiedene Zielgruppen und dazu 130 Objekte in Print und Online: Wie wollen Sie das strategisch unter einen Hut bringen?
Unsere Schlussfolgerung war, dass wir Marketing und Sales viel enger zusammenführen müssen. Ich lerne das von meinem Alterskameraden Jogi Löw: Mittelfeld und Angriff werden heute nicht mehr so stark getrennt wie früher. Die „falsche Neun“ – eine Position wie Mario Götze – ist dafür ein Beispiel. Man weiß nicht genau, ist das jetzt ein Mittelfeldspieler oder ein Stürmer? Das Potential kann für beide Bereiche genutzt werden. Auf uns übertragen ist Marketing das Mittelfeld und Sales der Sturm. Und beide Bereiche arbeiten eng verzahnt.
Was geben Sie Ihrer Mannschaft mit auf den Weg?
Unsere Mitarbeiter sollen alle den Draht zum Kunden haben und ihre Projekte anbieten – und um das möglich zu machen, werden Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Sales künftig zusammen in den einzelnen Marktbereichen arbeiten, also für Bild, für die Frauen- und Programmtitel, für Entscheider und für Digital. Wir stellen zudem sicher, dass diejenigen Kunden, die an unserem Gesamt-Portfolio interessiert sind, ebenso individuell bedient werden. Dafür gibt es zusätzlich zu den Marktbereichen, also den Säulen, eine Dach-Organisation für das Agenturgeschäft, für International Sales, und es gibt ein klar definiertes Key Accounting für die Großkunden, die schon immer besonders betreut worden sind.
Das Modell von Media Impact unterscheidet sich von dem anderer Vermarkter. Was sind die Vorteile?
Media Impact hat einerseits traditionell sehr gute Kontakte zu den Agenturen, andererseits aber ebenso enge Kontakte zu den Kunden. Und was mir noch ganz wichtig ist: Wir haben uns in den vergangenen Jahren fortwährend Gedanken über die Zukunft der Vermarktung in der digitalen Welt gemacht und entwickeln auch diesen Bereich jetzt weiter. So haben wir unsere Vermarktungsholding Axel Springer All Media, die neben Media Impact auch unseren TV- und Bewegtbildvermarkter Visoon Video Impact bündelt, gerade mit Contact Impact, der ehemaligen abilicom, verstärkt – ein Unternehmen, das Regio-Targeting anbietet bis runter auf die fünfte Stelle der Postleitzahl. Mit dieser Technologie sind wir künftig auch im digitalen Bereich in der Lage, regionalisierte Leistungen zu erbringen. Es gibt gerade bei den Filialisten Kunden, die Kampagnen gern auf regionale Bereiche zuschneiden möchten. Media-Markt zum Beispiel hat in Freiburg vielleicht ein anderes Angebot als in Hamburg und deshalb will das Unternehmen seine Internetwerbung entsprechend anpassen. Das können wir mit einem Targeting-Produkt ermöglichen.
Gleichzeitig auf gute Agentur- wie Kundenkontakte zu setzen, wird von Mediaagenturen nicht gern gesehen. Wie sind Ihre Erfahrungen?
Die Agenturen sagen mir oft: „Du brauchst diese Kundenkontakte nicht, die haben wir ja schon.“ Klar, Agenturen haben natürlich mehr Einfluss, wenn die Vermarktungsleute keinen unmittelbaren Kundenkontakt haben, aber für uns ist neben den guten Agentur-Kontakten auch der direkte Draht zum Kunden elementar wichtig. Wir wollen die Bedürfnisse unserer Kunden aus dem direkten Austausch verstehen und dadurch ein guter Berater sein. Natürlich ist eine starke Marke wie Bild dafür wichtig, aber zum Beispiel auch die Programm- und Frauenzeitschriften von Funke sind extrem gut im Pharmamarkt verdrahtet und haben dort auch ihren direkten Kundenkontakt. Bei Anlässen -–wie vor kurzem dem Goldenen Lenkrad – kann man diese guten Beziehungen zu den Kunden hautnah erleben: Da steht der Mann von Volkswagen neben uns und dem neuen Agenturbetreuer und man pflegt den Kontakt gemeinsam.
Agenturnetzwerken wird oft unterstellt, dass sie aus Eigennutz TV-Sender bevorzugen. Ist der direkte Kundenkontakt eine Möglichkeit, da gegenzusteuern?
Es war schon immer eine Stärke von Media Impact, dass sie seit ihrer Gründung einerseits Mediaagenturen die Möglichkeit geboten hat, ein großes Portfolio zu buchen und andererseits den direkten Kundenkontakt, insbesondere zu unseren großen und wichtigen Kunden, intensiv aufrechterhalten hat. Dieses Erfolgsrezept werden wir auch in der Zukunft weiter verfolgen. Insbesondere vor dem Hintergrund der Entwicklung des Digitalgeschäftes halten wir es auch für wichtig, zu großen Kunden und Agenturen gute Kontakte zu pflegen.
Kommen wir mal zu Ihrer Jogi-Löw-Taktik zurück: Inwieweit ändern sich die Abläufe für die Sales-Mitarbeiter?
Die Sales-Mitarbeiter werden künftig einen deutlich engeren Kontakt zu den Marketing-Kollegen haben– und natürlich auch umgekehrt. Wir wollen schnellere Entscheidungswege etablieren. Wir müssen bei Abstimmungsproblemen nicht mehr übergreifende Entscheidungen treffen, sondern können dies künftig direkt in den einzelnen Marktbereichen tun. Das ist ein Teil der Motivation hinter der neuen Struktur, deren Umsetzung wir jetzt vorbereiten. Wir gehen mit Beginn des neuen Jahres mit dem neuen Konzept an den Start.