Alles ist auf Teamplay angelegt – Mittelfeld und Angriff – wie wird das Marketing künftig in die Pflicht genommen?
Wir haben ja heute schon im Marketing eine enge Abstimmung mit unseren Marken. Wir gehen hier jetzt einen weiteren Schritt, indem das Marketing durch die größere Nähe zum Salesbereich auch einen schnelleren und direkteren Weg zum Kunden hat.
Ein Beispiel?
Wenn wir heute im Bereich Creative Services Konzepte für Kunden entwickeln, etwa für ein Volksprodukt von Bild, dann baut das bei MI bereits auf eine eingespielte Zusammenarbeit auf: Der Salesbereich hat die Kundenkontakte und damit das Wissen, wer vielleicht eine Volkszahnbürste oder einen Volksrasierer auf den Markt bringen will. Die Marketing-Kollegen betreuen den Pitch konzeptionell und die Creative-Services-Kollegen packen dann eventuell noch ein Kreativkonzept oben drauf. Wenn das als Ganzes funktionieren soll, muss es zackig hin- und hergehen. Das wollen wir künftig in allen Bereichen schaffen.
Content Marketing und Native Advertising sind ein boomendes Geschäft, das auch von Kunden mit eigenen Redaktionen bedient wird. Wie sehen Sie die Entwicklung?
Positiv, wenn es handwerklich richtig umgesetzt wird. Zentral wichtig ist eine klare Trennung zur Redaktion, um die journalistische Glaubwürdigkeit der Marke nicht zu gefährden. Ich habe schon häufiger im Gespräch von Unternehmen gehört, sie kauften sich jetzt selbst ihre Redakteure ein, um nach eigenen Aussagen „journalistische“ Inhalte zu produzieren. Ich frage dann immer, wie sie ihren Traffic bekommen. Es gibt das Gerücht, dass Siemens mehr Redakteure in seinen konzerneigenen PR- und Werbeabteilungen beschäftigen würde als Axel Springer in all seinen Redaktionen. Die Wirkung bleibt aber trotzdem eine andere. Die Menschen lesen nicht ausschließlich auf der Siemens-Homepage, was Siemens so zu bieten hat, sondern sie sind – Gott sei Dank! – an unabhängiger journalistischer Berichterstattung über Siemens interessiert. Für Native Advertising haben wir gemeinsam mit den Marken Spezialteams in den Verlagsbereichen etabliert, zum Beispiel mit dem Bild Brand Studio und der Welt Brand Station.
Gerade junge Zielgruppen sind für Verlage zum Sorgenfall geworden. Medienmarken wie etwa Vice, die es vor 10, 15 Jahren noch gar nicht gab, stehen bei Millennials hoch im Kurs. Ist das in der Vermarktung für Sie ein Problem?
Es ist auf jeden Fall ein gutes Zeichen für den Journalismus, dass das Markteintrittshemmnis für neue Angebote heute deutlich geringer ist. Das heißt, dass sich keiner auf seinen Lorbeeren ausruhen und seine Nutzer als gottgeben sehen darf. Auf der anderen Seite ist gerade Bild mit ihren Angeboten im Netz sehr jung. Es gibt ja von Bild zum Beispiel Facebook Instant Articles, die vor allem von jungen Leuten genutzt werden. Wir wissen auch, dass Bild mobil eine andere Zielgruppe erreicht, als die gedruckte Bild. Aber die Medienmarke versucht, genauso wie wir es mit unserer Vermarktung machen, ihre ganze Power auf das komplette Portfolio anzuwenden.
Was heißt das in der Praxis?
Es gibt den 55-jährigen Kastenwagen-Fahrer, der beim Bäcker eine Pause macht und einen Kaffee trinkt. Der liest die Bild gedruckt, wird sie auch die nächsten zehn Jahre noch lesen und immer etwas Geld in der Tasche haben, um sich etwas zu kaufen – übrigens im Gegensatz zu dem, was manche TV-Vermarkter über Menschen jenseits von 49 Jahren behaupten. Gleichzeitig ist der 18-jährige Berufsschüler mit einem Handy unterwegs, und wenn der in der Pause seine Cola trinkt, dann holt er sein Handy raus und liest Bild mobil. Er will wissen, was Bild über Trump oder den BVB oder Bayern München sagt, und er macht das jeden Tag. Wir erreichen sie alle und haben daher definitiv nicht die Sorge, dass wir die jungen Leute nicht mehr für Bild begeistern.
Auch wenn Sie sich eben dagegen gesträubt haben: Wie sieht Ihre Prognose für die Vermarktungszukunft aus?
Im Hinblick auf die großen globalen Entwicklungen ist eine Zukunftsprognose schwierig, da spielt zum Beispiel auch die Frage der Regulierung in Brüssel eine Rolle. Im Übrigen geht man auch nicht in Sack und Asche, weil man irgendwo mal etwas verliert oder weil auch mal Andere zulegen. Wir sind Vertreter von Verlagen, die noch ein sehr hohes Aufkommen aus Vertriebserlösen haben, und zusätzlich vermarkten wir unsere Produkte mit voller Kraft. Genauso wie Journalisten für Online und für Print produzieren, müssen auch wir uns dem veränderten Markt stellen. Auf diesem Markt sind wir unterwegs, und geben keinen Zentimeter kampflos auf.