In den Kölner Messehallen gibt es derzeit brandneue Spielewelten zu entdecken – es ist wieder Gamescom. Nach zwei Jahren coronabedingten Livestreams findet die wohl wichtigste Messe der Gamingbranche wieder vor Ort statt. Während manche namhafte Hersteller nicht auf der Messe vertreten sind, mischt dieses Jahr auch McDonalds mit. Im Rahmen einer neuen Kampagne bringt der Fast-Food-Hersteller einen Escape Room mit auf die Messe. Im „Better M“ Cube will er die wichtigsten Nachhaltigkeitsmaßnahmen spielerisch präsentieren.
Better M, das ist der Slogan, mit dem der US-Konzern nachhaltiger werden will. Denn gerade McDonalds steht immer wieder in der Kritik. Die Probleme sind lange bekannt: Fast Food produziert Unmengen an Müll. Zudem muss McDonalds für seine Fleischproduktion riesige Flächen im Regenwald roden lassen. Wie nachhaltig kann das sein?
McDonalds verknüpft Nachhaltigkeitsstrategie mit Gamification
Für seine Nachhaltigkeitsstrategie will McDonalds vor allem die Produktion von Plastik reduzieren. Dem hauseigenen Nachhaltigkeitsupdate zufolge setzt das Unternehmen dabei insbesondere auf den Einsatz von Graspapier, das im bunt bedruckten Wickelpapier um Burger und Wraps steckt. Zudem will McDonalds Mehrwegpfandsysteme in ausgewählten Restaurants testen. Über all dem steht das Ziel, bis 2025 ausschließlich Verpackungen aus erneuerbaren, recycelten oder zertifizierten Materialien zu verwenden.
Auf der Gamescom will McDonalds diese Strategie mit einer schnell wachsenden Zielgruppe verknüpfen: Gaming-Begeisterten. Denn in der Branche kraxeln die Umsätze Jahr für Jahr weiter nach oben. Unter Erwachsenen, ganz besonders aber unter Kindern und Jugendlichen ist Gaming weit verbreitet. Laut Statista betraf das 2021 die Hälfte aller Deutschen. Ähnlich erklärt McDonalds auf Anfrage die ungewöhnliche Kombination: „Gaming ist definitiv ein Unterhaltungsmedium der Zukunft“. Das gilt für die junge Zielgruppe, aber auch für ältere Gamer. „Wir sprechen seit 2020 daher von der Zielgruppe der „erweiterten Familie“ – hier schließen wir auch ganz bewusst jede Art von Familienbegriff ein, also wirklich family & friends.“
Gerade deswegen setzt McDonalds auf Gamification. Auf der Gamescom müssen Besucher*innen als Teil der McDonald’s Crew versuchen, verschiedene Rätsel in einem nachgebauten Mini-Restaurant zu lösen. Im Kampf gegen die Zeit sollen sie den „The Cube“-Highscore knacken. Psychologisch funktioniert das so: Durch das Spiel entwickeln Messebesucher*innen intrinsische Motivation, am Stand zu bleiben – sie wollen gewinnen. Gleichzeitig erfahren sie von den dargestellten Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Die Unterhaltsamkeit des Spiels macht den informativen Teil umso interessanter.
Über die EPIX-Plattform sind McDonalds-Quests auch für digitale Teilnehmer*innen verfügbar. Dieser Auftritt schließt an das Gold Card Battle von der Gamescom 2018 an, in dem Teilnehmer*innen an den Bestellterminals zocken konnten. Gerade als non-endemic brand habe man viele Freiheiten gehabt, heißt es von Seiten McDonalds. „Die Basis unseres ‚Erfolgs‘ ist mit Sicherheit, dass wir uns selbst nicht so ernst nehmen und der Spaß im Mittelpunkt steht. So ‚übersetzen‘ wir auch klassischere Themen der Unternehmenskommunikation auf spielerische Weise für die Gaming Community.“
Nachhaltigkeitskampagne verschlingt Energie
Die Wörter Gaming und Fast Food ergeben zusammen vor allem eines: ein Klischee. Denn das Bild des übelriechenden Jugendlichen, der die Couch kaum verlässt, drängt sich auf. McDonalds weist das zurück: „McDonald’s ist überall dort, wo Menschen sich gemeinsam für etwas begeistern. Das ist ganz klar der Fall bei einem Fußballspiel mit 80.000 Leuten im Stadion, aber eben auch bei einem Matchday online und einem Vielfachen von begeisterten Zuschauern. Wir beweisen Gaming Know-how und überzeugen mit Fan Insights.“
Diese Kampagne kommt jedoch nicht ganz ohne Widersprüche aus. Laut McDonalds wird zwar der Messestand über Kompensation CO2-neutral betrieben. Doch auf dem Messegelände wie in der Kölner Innenstadt prangt das McDonalds-Logo leuchtend auf digitalen Werbeflächen. Bekanntlich ist der Stromverbrauch der grellen Displaybanner immens. Kürzlich schätzte das Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung RWI für den WDR den Stromverbrauch digitaler Werbedisplays in Deutschland. Ihm zufolge verbrauchen diese rund 113.000 Megawattstunden. Dafür müssten 28 Windkraftanlagen betrieben werden. Damit einher gehen schädliche Emissionen und Lichtverschmutzung.
McDonalds ist sich dieser Auswirkungen durchaus bewusst: „Hinsichtlich unserer digitalen Werbekampagnen arbeiten wir derzeit gemeinsam mit unserer Mediaagentur an CO2-optimierten Lösungen, um auch in diesem Bereich zukünftig noch nachhaltiger agieren zu können“, schreibt der Konzern auf Nachfrage.
Dass Marken versuchen, Gamer mit Games zu begeistern, ist zwar keine weit hergeholte Strategie. Doch sie könnte aufgehen, zumal McDonalds sich bereits seit längerem in der Gaming-Szene herumtreibt. Seit 2018 ist die Marke zum Beispiel Partner der Electronic Sports League. Letztlich ist eine solche Kampagne die logische Folge des Gaming-Booms. Auf diesen Zug dürften in Zukunft immer mehr Marken aufspringen. Überraschend ist allenfalls, was sie im Gepäck haben. McDonalds wirbt schließlich nicht schon immer mit Nachhaltigkeit. Nicht zu vergessen ist aber: Verpackung ist nur ein Schauplatz von (fehlender) Nachhaltigkeit. Sie landet im Müll, egal ob Papier oder Plastik. Den gerodeten Regenwald bringt der Ballonhalter aus Papier jedenfalls nicht so schnell zurück.
