Mit 25 Jahren trifft Jason Modemann genau den Altersschnitt seiner eigenen Agentur. Mawave ist jung (gegründet 2018), von jungen Menschen geführt und entwickelt Kampagnen und Strategien, um junge Menschen anzusprechen. Ein Wettbewerbsvorteil, den ihn dennoch manchmal einholt. „Wir sind ein Team, das hin und wieder für ‚zu jung‘, ‚zu unerfahren‘, oder als ‚zu juniorig‘ abgestempelt wird, doch im nächste Zug den Markt outperformed“, stellte Modemann kürzlich auf LinkedIn klar.
Der Erfolg gibt ihm Recht: Heute beschäftigt Mawave 80 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und hantiert mit einem Ad Spend von über 100 Millionen Euro. So belegt die Agentur den ersten Platz des Rankings „Wachstumschampions 2023“ von Focus Business und Statista in der Kategorie „Werbung, Marketing und Medien“ – vor der ShowHerous Group und dem DCF Verlag. Wie konnte Mawave so schnell wachsen? Was macht die Agentur besser als andere? Und was machen Marken auf Social Media immer noch falsch?
Im ersten Jahr der Gründung hat Mawave einen Umsatz von 107.00 Euro generiert, im letzten Jahr waren es schon 3,4 Millionen Euro. Wie haben Sie es geschafft, das Jahreswachstum auf 216 % zu steigern?
Anfangs hatten wir kein Netzwerk, auch unsere Eltern konnten uns in dieser Hinsicht nicht unterstützen. Wir haben einfach von Null auf angefangen und jedes Projekt angekommen, das wir bekommen konnten. Im Endeffekt haben wir so ein ganzes Studium innerhalb von zwei Jahren nachgeholt: Learning by doing mit ganz kleinen Budgets, die langsam immer größer geworden sind. Wir arbeiten viel im Bereich E-Commerce und mit Software-as-a-Service-Playern. Unsere Dienstleistung haben wir immer weiter professionalisiert, dazu haben wir neben unserem Performance Marketing-Department noch den Bereich Content aufgebaut, beide arbeiten sehr eng zusammen. Wir sind aber auch mit vielen Kunden gewachsen, die wir seit Jahren betreuen und die ihr Projektvolumen steigern konnten. Und wir sind ein hungriges Team. Wir haben viele Ideen, wohin es in den nächsten Jahren gehen kann.
Hatten Sie einen Businessplan?
Ja, aber meistens nur für eine Woche. Der Markt ist unfassbar schnell. Wenn du für die nächsten fünf Jahre planst, kann ich dir jetzt schon sagen, dass du auf ein ganz anderes Environment schauen wirst. Das funktioniert in klassischen Werbemärkten besser. Wir versuchen, agil und dynamisch zu sein und das schließt Businesspläne eigentlich aus, weil es bedeutet, dass man auch Chancen wahrnehmen muss.
Das bedeutet aber auch sehr viel Stress...
Bin ich gestresst, weil ich ein Early Adopter sein will oder bin ich gestresst, weil alle anderen es schon tun und ich den Anschluss nicht verlieren will? Wir wollen versuchen, in vielen Themen Vorreiter zu sein, also Innovationen und Trends mitzunehmen.
Mit welchen Kunden arbeitet Mawave zusammen?
Mittlerweile haben wir eine bunte Mischung an Marken bestehend aus größeren Konzernen wie HelloFresh und Westwing, aber auch aus kleineren Start-ups, die wir in die Richtung Perfomance Marketing schieben. Oft ist es so, dass uns Brands ein Thema auf den Tisch legen. Aber wir sehen uns eher als Treiber, der proaktiv mitgestaltet. Wenn wir im Austausch mit Agenturen sind, wollen wir Themen nicht einfach nur umsetzen. Wir haben total starke Strateginnen und Strategen und konzeptionell arbeitende Menschen, die mit ihrer Kommunikationsstrategie viele Nutzer*innen abholen können.
Wird das auch von der Gegenseite angenommen?
In den meisten Fällen schon. Wir arbeiten mit Konzernen, aber nicht nur. Und Scale-ups wissen in der Regel sehr genau, wie Social Media Performance Marketing funktioniert, die haben andere Herausforderungen. Da haben wir die Herausforderung, noch eins oben drauf zu legen, um uns zu rechtfertigen und nochmal zehn Prozent mehr aus dem Werbebudget herauszuholen. Das führt dazu, dass wir uns tief einarbeiten müssen.
Wie geschieht das?
Wir arbeiten natürlich mit Daten: zum einen mit In-App-Daten, also mit jenen, die von den Plattformen selber kommen. Auf den anderen Seiten gibt es Daten, die auf der Website selbst oder eigenen Apps generiert werden. Diese sind für uns seit dem Ausrollen von iOS 14 schwer zugänglich. Dieses Hindernis haben wir aber mit einem eigenen Tracking Tool überwinden können. Damit haben wir eine erheblich bessere Datenqualität und somit einen Wettbewerbsvorteil, weil wir Kampagnen besser steuern und bessere Analysen machen können.
Was macht heute ein gutes Perfomance Marketing aus?
Gutes Perfomance Marketing läuft immer mehr über ein guten Content. Vor zwei, drei Jahren lief noch vieles über technische Lösungen: Wer hat das bessere Zielgruppen-Targeting, wer hat die besseren Platzierungen? Ich würde sagen, heute läuft 80 Prozent über ein guten Content und die richtige Kommunikationsstrategie.
Was bedeutet das konkret?
Was der Nutzer am Ende sieht, rückt immer mehr ins Zentrum. Algorithmen sind mittlerweile so gut, dass niemand mehr irgendwie einen Vorteil haben kann, indem er besser manuell Zielgruppen erreicht. Das heißt, der Algorithmus übernimmt fast die ganze Arbeit für uns. Unsere Hauptaufgabe ist die Optimierung des Contents. Und das können wir im Rahmen von sauberen Testings machen. Also schauen wir, wie das Marketing in unserer Zielgruppe funktioniert und können entsprechend optimieren. Wir sind überzeugt davon, dass eine starke Testing-Strategie auf Basis von Daten unfassbar wichtig ist.
Was machen Marken im Bereich Social Media immer noch falsch?
Die meisten Companies sind immer noch zu feige, einfach mal zu machen. Manchmal sind sie aber auch zu feige, einem Manager die Verantwortung zu geben. In der Regel kommen hier so viel bessere Konzepte heraus, als wenn du alles von sieben Stakeholdern freigeben lassen musst. In der schnellen Welt von Social Media, wo Trends aus dem Boden sprießen, funktionieren lange Schleifen nicht. Social Media wird noch zu sehr gedacht wie ein etabliertes Medium wie TV oder ein Plakat. Dort kann man nicht einfach mal mit zwei Klicks den Titel ändern.
Auch das Internet vergisst nicht…
Das stimmt. Trotzdem ist es so, dass man mit einem agilen Apparat, wie wir ihn bei Mawave aufgebaut haben, auf Fehlschläge reagieren kann. Meine Erfahrung ist, dass eine Community extrem nachsichtig ist, wenn man offen und transparent kommuniziert. Auf Social Media machst du immer Fehler. Ich kenne wenige Companies, die sich nicht schon mal die Finger mit einem Post oder einer Kampagne verbrannt haben. Das gehört dazu.
Jetzt steht der Black Friday an. Was machen Marken hier gerne falsch?
Rabatte gehen während der Black Week sehr schnell unter. Aber wir haben bereits mit Unternehmen zusammengearbeitet, die am Pricing nichts ändern, aber trotzdem ihre Sichtbarkeit hochfahren wollten. Das ist der worst case. Entweder du lässt den Black Friday aus oder du machst irgendetwas. Alle wollen werben während der Black Week. Da zahlt man aber auch unfassbar viel Geld, für die TKPs zahlt man vergleichsweise drei bis viermal so viel. Das ist absurd.
Was sind die Alternativen zu Rabatten an Black Friday?
Ich habe in meinem Podcast mit einem Gründer einer nachhaltigen Marke gesprochen, der während der Black Week jeden Tag zwei Bäume pflanzen will. Das ist ein guter Markenfit und sticht heraus. Aber ich würde mir überlegen, viel Geld für TKPs für eine schlechtere Conversionrate zu bezahlen. Am Ende ist das ein schwarzes Loch in der Statistik, weil man in all diesen Rabatten untergeht.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.