Ein Gastbeitrag von Silvia Hänig, Chefin von IKOM strategische Kommunikation
Das sehen auch Experten so. „Es wird kein Marketing mehr geben, das nicht digital orientiert ist“, prognostiziert Branding-Papst Klaus-Dieter Koch von Brandtrust. „Data-Driven Marketing wird unabdingbare Zukunft sein, und zwar branchenübergreifend,“ ist sich Florian Lauber, Bereichsleiter beim Personaldienstleister Hays sicher. „Qualitativ hochwertige und vor allen Dingen nutzbare Daten sind unerlässlich, wenn es darum geht, den Kundenfokus wirklich zu leben,“ sagt Lucas van Eeghan, Chief Marketing Officer bei Douglas.
Datenanalyse in Echtzeit wird zur Basiskompetenz
Der Einsatz digitaler Technologien wird zur Basisanwendung, wenn es darum geht, den Kunden als Individuum zu betrachten und zu erreichen. Und um herauszufinden, wen die Kampagne genau erreicht und mit wem man anschließend in die Interaktion gehen muss. Beispielsweise kommt es bei einer 360-Grad-Kampagne nicht nur darauf an, sie mehrkanalig zu produzieren und auszuspielen und den erlebnishungrigen Kunden potenziell über Instagram oder Youtube zu erreichen. Vielmehr sollte der Marketer mit seinem Team in der Lage sein, die 360-Grad-Kampagne in Windeseile zu analysieren, um in Echtzeit Anschlussaktivitäten abzuleiten. Echtzeit heißt: sofortige Reaktion ohne große Abstimmungsschleife über die Kreativagentur oder den Vorstandstisch. Möglich macht das die digitale Vernetzung, deren technologische Möglichkeiten heute so ausgereift sind, dass die Grenzkosten gen Null tendieren.
Lucas van Eeghan hat in seinem Job mit diesem Phänomen zu tun. „Wir sprechen von einer Kombination aus „Magic & Math“. Das bedeutet, ich kann beispielsweise vormittags kreative Ideen für Kampagnen evaluieren und nachmittags in einem Workshop die Datenqualität entsprechend optimieren.“ Ihm ist bewusst, dass Marketingtalente, die über entsprechende mathematische Kenntnisse gepaart mit Kreativität, äußerst schwer zu finden sind.
Florian Lauber weiß, wie sich diese Entwicklung generell auf das Aufgabenspektrum des modernen Marketingmanagers niederschlägt. „Diese Vernetzung bietet dem Marketing erstmal die Möglichkeit, alle Maßnahmen und Kampagnen zu kontrollieren, auszuwerten und blitzschnell neu auszurichten.“ So seine Erfahrungen bei der Vermittlung von Vertriebs- und Marketingexperten.
Im Marketing entstehen ganz neue Berufsfelder
Der Fachkräfte-Index seines Arbeitgebers gibt ihm Recht. Demnach gab es im vierten Quartal 2018 zwar eine kleine Delle in der Nachfrage nach Marketingexperten, insgesamt ist der Trend nach Datenakrobaten im Marketing allerdings ungebrochen: „Insbesondere die Nachfrage nach Marketing-Analysten ist derzeit unglaublich. Diese Kandidaten verdienen Tagessätze im vierstelligen Bereich.“ In diese Kerbe schlägt auch eine weitere empirische Quelle des Dienstleisters. Demnach erwarten 43 Prozent von über 800 befragten Entscheidern im HR-Report in den nächsten fünf Jahren positive quantitative Beschäftigungseffekte im Marketing. Im Klartext: Sie erwarten eine klare Aufwertung des Marketingberufs, entweder in Form eines vergrößerten Kompetenzspektrums oder aber durch einen generellen Bedeutungszuwachs von Marketing insgesamt.
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Datenanalyst oder Beziehungsmanager?
Aber wie genau sehen die Kompetenzen denn aus? Ohne Datenkompetenz oder zumindest eine hohe Affinität für Datenanalysen und Algorithmen wird es nicht gehen. Auch gängige Methoden zur Entwicklung von Personas werden zunehmend zur technischen Aufgabe. Und dennoch braucht es mehr als das, schon allein, um sich gegenüber den Kollegen aus den Bereichen Digitales oder IT zu differenzieren. „Die Datenkompetenz darf nur Mittel zum Zweck sein. Der Marketingverantwortliche sollte versuchen, darüber näher an seinen Kunden zu kommen,” meint Klaus-Dieter Koch. Er versteht Digitalisierung vor allem als Wettlauf um Kundennähe. Daher werden für ihn auch alle Aspekte, die damit zu tun haben, die Beziehung zum Kunden aufrechtzuerhalten, zu den größten Herausforderungen gehören, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren. Von Storytelling bis zur Definition des Purpose. Das Digitale führt zu einer Renaissance des Geschichtenerzählens. Wer hier sein Handwerk nicht versteht, wird es künftig schwer haben, den Kunden nur anhand von Datenanalysen dauerhaft bei Laune zu halten. „Solche Aufgabenstellungen sind schon fast psychologisch, und dürften auch für Menschen, deren Berufe eine völlig andere Ausrichtung haben, wie zum Beispiel Geisteswissenschaftler, eine gute Chance geben,“ ist sich Florian Lauber sicher. Der Marketer also als Datenarchitekt und Beziehungsmanager in einer Person? Kaum vorstellbar. Und doch scheint es künftig um die Kombination genau dieser Kompetenzen zu gehen. Denn Verbraucher haben immer weniger Geduld mit Marken, die ihre Bedürfnisse nur teilweise erfüllen und ihre Probleme nicht lösen. Die Arbeit mit Erkenntnissen aus Statistiken stößt da schnell an ihre Grenzen. Marketing, das Kommunikation auf jeden Einzelnen zuschneidet und Kampagnen zu aussagekräftigen Mindsets verdichtet, wird klar im Vorteil sein. „Magic & Maths“ ist also nicht nur ein nettes Wortspiel, sondern die Kernkompetenz der Zukunft.
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Über die Autorin: Silvia Hänig ist Gründerin und Geschäftsführerin von iKOM. Sie führt ihre eigene Beratung seit nunmehr 15 Jahren. Zuvor war Silvia Hänig in verantwortungsvollen Positionen bei den internationalen Agenturen Waggner Edstrom und Maisberger Whiteoaks beschäftigt.
