Für Markenartikler dürfte vor allem interessant sein, dass die mehr als 12.000 vom Forschungsunternehmen Synovate für Microsoft befragten Menschen zwischen 18 und 24 Jahren in weltweit 26 Ländern großes Interesse an Marken haben und sie durchschnittlich zweieinhalb Stunden täglich online verbringen. So gab beispielsweise mehr als ein Drittel der jungen Erwachsenen an, sich im Internet regelmäßig Werbe- oder Marketing-Clips anzusehen und äußerten 76 Prozent der Befragten, dass sie häufig Produktinformationen und Links weiterleiten.
Marken sind demnach nach wie vor wichtige Identifikationsmittel beziehungsweise Orientierungshilfen. Gerne beraten und beeinflussen die jungen Erwachsenen andere auch in Social Communities, wenn es um die Empfehlung von Produkten und Neuheiten geht. Mehr als ein Viertel unterhielt sich in Foren bereits über Marken und ein ähnlicher Prozentsatz fügt seinem Social-Networking-Konto sowie Video-Websites regelmäßig Video-Clips mit markenbezogenen Inhalten zu. Die Lust auf Markennähe spiegelt sich auch in den Antwortquoten der Befragten auf Online-Werbung: So klickten 47 Prozent im letzten Monat eine Online-Anzeige an und sahen sich 42 Prozent einen Werbe-Clip vor einem Video an.
Das Internet sei zwar auch der Schlüssel, um junge Erwachsene an Marken zu binden, doch werden werbetreibende Unternehmen mittelfristig mit veränderten Konzeptionen auf eine eher konservative Einstellung reagieren müssen: Das Wichtigste im Leben junger Erwachsener sei nämlich nicht der Freundeskreis, sondern die Familie. „Auch die Kanäle, über die die Markenkommunikation läuft, werden sich wandeln“, sagt Markus Frank, Director Sales & Marketing, Microsoft Advertising. Seiner Meinung nach können junge Erwachsene für Werbetreibende eine durchaus schwer zu fassende Konsumentengruppe darstellen. Diese Menschen seien zwar kritisch und pragmatisch, aber sie empfehlen Marken gerne weiter, von denen sie überzeugt sind. Dieses Potenzial sollten Werbetreibende nutzen.