Von Gastautor Egon Wilcsek, Regional Director, DACH, Visual IQ
Mit Attribution lässt sich nachweislich ein höherer ROI erzielen, die Effizienz des Marketing-Budget steigern und macht veraltete Last-Click-Methoden verzichtbar. Dennoch herrscht bei vielen Marketing-Experten Unsicherheit, gepaart mit einigen Befürchtungen. Welche falschen Vorstellungen gibt es nun über die Attribution?
Mythos Nr. 1: Die Attribution eignet sich nur für Marketing-Experten, die mit mehreren Kanälen arbeiten
Viele Marketing-Experten scheuen den Umstieg auf intelligente Messverfahren, da sie nur wenige Kanäle im Marketing-Mix haben. Zeit- und Kostenaufwand lohnen sich aus ihrer Sicht nicht. Multi-Channel Attribution bezieht sich jedoch nicht nur auf die digitalen Kanäle, sondern ist für die Budget-Optimierung der gesamten Kanäle, einschließlich Online-, Offline (TV, Katalog etc.) – oder mobile Kanälen einsetzbar. Tatsächlich leistet die Attribution selbst bei der Analyse von nur zwei digitalen Kanälen gute Dienste – wenn man beispielsweise wissen will, welchen Einfluss Online-Display-Kampagnen auf Aktionen mehr am Ende der Customer Journey, wie Produktsuche oder Verkäufe hat.
Mythos Nr. 2: Attribution benötigt keine organisatorischen Veränderungen
Marketing-Experten geben gern dem Modell die Schuld, wenn sich nicht sofortige Erfolge einstellen. Doch bei der Attribution-Software handelt es sich um eine bewährte Technologie, die fest auf der quantitativen Analyse beruht. Um bessere Ergebnisse zu erhalten, müssen sich Marketing-Experten vom herkömmlichen „Silo“-Denken verabschieden. Multi-Channel Marketing-Programme und Budgetallokation sind ganzheitlich und ineinandergreifend zu betrachten (statt jeden Kanal und jede Taktik für sich genommen). Und genauso, wie sich intelligente Attribution-Modelle ständig automatisch anpassen, um neuen Situationen gerecht zu werden, müssen Marketing-Experten ebenfalls die organisatorischen und logistischen Änderungen vornehmen, die für die erfolgreiche Implementierung und Nutzung der Attribution Voraussetzung sind. Die strategische Ausrichtung, die organisatorische Flexibilität und die Fähigkeit, neue Erkenntnisse auch umzusetzen, sind entscheidend, um maximal von der Attribution zu profitieren.
Mythos Nr. 3: Einmal ist genug
Einige Marketing-Experten betrachten die Attribution als einmaliges Projekt, das mit der Präsentation der Ergebnisse endet – weit gefehlt! Bei der Abgabe von Optimierungsempfehlungen berücksichtigt die Attribution eine Vielzahl unterschiedlicher Variablen wie Konversionsfenster, zurückliegender Zeitraum, Saisonalität und Wechselwirkungen von Ausgaben. Jede dieser Variablen ändert sich mit der Zeit und beeinflusst die abgeleiteten Einblicke. Folglich müssen Marketing-Experten die Attribution kontinuierlich zur Analyse nutzen, statt nur einmal damit Berichte zu erzeugen.
Mythos Nr. 4: Die Attribution ist ausschließlich Messen
Obwohl die Attribution zum Nachverfolgen und Optimieren der Marketing-Leistung übergreifend für mehrere Kanäle und Taktiken genutzt werden sollte, begnügen sich viele Marketing-Experten mit dem Betrachten von Berichten in Dashboards, ohne sich mit den daraus ergebenden umsetzbaren Änderungen zu beschäftigen. Doch ohne Umsetzung der Optimierungsempfehlungen, die die Attribution liefert, werden Marketing-Experten nie ihr eigentliches Ziel erreichen: die Verbesserung des Marketing-Erfolgs und des Marketing-ROI. Die tatsächlichen Vorteile der Marketing-Attribution können nur dann realisiert werden, wenn die Attribution genutzt wird, um die Budget-Zuteilung, die Strategie und/oder den Kanal-Mix zu verbessern.
Mythos Nr. 5: Die Attribution ist entbehrlich
Die Attribution wird oft als optional, nicht jedoch als zwingend notwendig betrachtet. Tatsächlich zeigt eine aktuelle Studie von Forrester Consulting im Auftrag von Oracle, dass von den 492 befragten Entscheidungsträgern im B2B- und B2C-Marketing in den USA, Großbritannien, Deutschland und Frankreich „nur 13 % der Unternehmen die Attribution nutzen, um die Zusammenhänge eines kanalübergreifenden Marketings zu verstehen“. Da die Attribution nachweislich die Medieneffizienz um durchschnittlich 15-35 % steigert, genießen Mitbewerber, die mit Marketing-Attribution arbeiten, einen entscheidenden Vorteil. Marketing-Experten müssen zeitnah handeln, um die Marketing-Leistung zu optimieren – und um den Anschluss nicht zu verpassen.
Das Verbraucherverhalten ändert sich ständig. Marketing-Experten müssen deshalb genaue Attribution-Methoden nutzen, um Zielgruppen besser zu verstehen. Auch dürfen Mythen nicht für bare Münze genommen werden. Stattdessen sollten die Experten erkennen, dass es sich bei der Attribution nicht um ein kalkuliertes Risiko oder eine Option handelt, sondern um eine bewährte Wissenschaft, die den Kern jedes Marketing-Plans bilden sollte. Schließlich liefert die Attribution Erkenntnisse, die Marketing-Experten in eine effektive Zielgruppenansprache, eine stärkere Kundenbindung und damit letztlich in einen höheren ROI umsetzen können.