Egal ob Nestlé, Unilever oder Heinz Ketchup: Die Markenhersteller haben ein Problem. Die Verbraucher in Deutschland sind ihren Lieblingsmarken längst nicht mehr so treu wie früher. „Bei der Wahl ihrer Produkte und Marken sind immer mehr Verbraucher kein Gewohnheitstier mehr. Vielmehr gehört das Neuentdecken für viele mittlerweile zum Einkauf dazu“, beschreibt Fred Hogen, Handelsexperte beim Marktforschungsunternehmen Nielsen Deutschland, die aktuelle Situation im Handel.
Bei einer Umfrage der Marktforscher bezeichneten sich nur 13 Prozent der befragten Verbraucher als treue Kunden, die beim Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs nur selten neue Marken und Produkte ausprobieren. Jeder dritte Konsument gab an, er liebe es, bei Haushaltswaren und Lebensmitteln etwas Neues zu versuchen.
Tatsächlich ist die Konkurrenz für die Markenhersteller aktuell größer denn je: Nicht nur die Handelsketten versuchen, ihnen mit Eigenmarken Marktanteile abzujagen. Auch stylishe Lebensmittel-Start-ups wie Like Meat, Little Lunch oder Ankerkraut machen den Platzhirschen mit originellen Produkten den Platz in den Regalen und Kühltruhen streitig.
Preis-Leistungs-Verhältnis entscheidend für Kunden
Wie treu die Verbraucher ihren bisherigen Lieblingsprodukten sind, darüber entscheidet Nielsen zufolge bei Waren des täglichen Bedarfs vor allem ein Punkt: das Preis-Leistungs-Verhältnis. Doch gerade das droht, sich zum Problem für viele Markenartikler zu entwickeln. Nach dem kürzlich veröffentlichten „Handelsmarkenmonitor 2019“ des Marktforschungsinstituts Ipsos und der „Lebensmittel Zeitung“ sehen mittlerweile rund zwei Drittel der Verbraucher die Markenartikel und die meist preisgünstigeren Handelsmarken als gleichermaßen vertrauenswürdig und qualitativ hochwertig an.
Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gewinnen die Handelsmarken denn auch fast überall Marktanteile: in den Supermärkten ebenso wie in den Drogeriemärkten und den SB-Warenhäusern. Eine Ausnahme bilden lediglich die Discounter, wo sich bemerkbar macht, dass Aldi immer mehr Produkte von Markenherstellern in seine Regale aufnimmt.
Wie sehr Markenartikel in den Augen vieler Konsumenten an Glanz verloren haben, zeigte kürzlich auch eine Umfrage der Unternehmensberatung Oliver Wyman. Danach stört es nicht einmal ein Viertel (23 Prozent) der Verbraucher, wenn Markenprodukte im Laden fehlen. Drei von vier Shoppern bemerken die Lücke im Regal gar nicht. Viele Hersteller hätten sich zu lange auf etablierte Marken verlassen und ihre Innovationstätigkeit vernachlässigt, beklagt der Oliver-Wyman-Handelsexperte Jens von Wedel.
Newcomer finden leicht Platz in den Regalen
Davon profitieren aber laut GfK nicht nur die Eigenmarken des Handels, sondern auch Lebensmittel-Start-ups wie Just Spices oder Share, denen es schneller als den Platzhirschen gelingt, aktuelle Trends zu erkennen und die Nische mit eigenen Produkten zu besetzen. Die großen Handelsketten wie Edeka und Rewe sind nur zu bereit, den Newcomern Platz im Regal zu machen – auch wenn dies zulasten der etablierten Marken geht. Dies sei im ureigensten Interesse der Handelsketten, betonten die Marktforscher von der GfK. Denn es ermögliche ihnen, „junge, anspruchsvolle und innovative Konsumenten an sich heranzuführen beziehungsweise an sich zu binden“.
Der Markenwechsel selbst wird zum Einkaufserlebnis, das immer mehr Verbraucher suchen.“
Auf eine Rückkehr der Bundesbürger zu alten Kaufgewohnheiten können die Markenhersteller wohl nicht hoffen. „Die Deutschen legen sich bei ihren Marken und Produkten immer seltener langfristig fest“, beobachtet Nielsen-Experte Hogen. „Der Markenwechsel selbst wird zum Einkaufserlebnis, das immer mehr Verbraucher suchen.“
