Der gute Name zählt, aber Unternehmen dürfen sich auf ihm allein nicht ausruhen: Qualität und Vertrauen sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Die Mehrheit der Kunden, 66 Prozent, kauft Markenprodukte, weil sie von der Qualität des Produktes überzeugt ist oder bereits in der Vergangenheit gute Erfahrungen damit gemacht hat. Die Vorliebe für Marken ist vor allem bei jüngeren Verbrauchern stark ausgeprägt: Die Gruppe der 16- bis 34-Jährigen hat eine überdurchschnittlich hohe Affinität zu Marken in vielen Produktkategorien. Insgesamt entscheiden sich 71 Prozent der Verbraucher gerade zu besonderen Anlässen, beispielsweise zu Weihnachten, gezielt für Markenprodukte. Das gilt vor allem dann, wenn der Artikel zum Verschenken gedacht ist, wie 45 Prozent bestätigen. Das sind Ergebnisse der PwC-Verbraucherumfrage „Marken- Eine Frage des Vertrauens?“, für die 1.000 Konsumenten ab 16 Jahren in Deutschland zum Jahresende 2015 befragt wurden.
Die Vorliebe für eine Marke entsteht bereits in der Kindheit
„Das Vertrauen des Kunden ist ein enorm hohes Gut für jede Marke“, sagt Gerd Bovensiepen, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC. „Verbraucher vertrauen einer Marke dann, wenn sie sicher sein können, mit dem Namen eine verlässliche Qualität zu erhalten. Dafür sind sie auch bereit zu bezahlen – in unserer Umfrage bestätigen 56 Prozent der Teilnehmer die Aussage, dass Markenprodukte teurer sein müssen, weil sie hochwertiger hergestellt und verarbeitet wurden.“ Viele Verbraucher vertrauen bestimmten Markenprodukten, weil sie diese bereits aus ihrer Kindheit kennen – dieser Aussage stimmen 72 Prozent der Befragten zu.
Vor allem bei Elektronikprodukten zählt das Label
Inwieweit Kunden auf Marken setzen, hängt entscheidend von der Produktkategorie ab. Gerade bei Elektronikprodukten ist den Kunden das Label wichtig, wie 72 Prozent der Studienteilnehmer bestätigen. Auch im Bereich der Kosmetik und Körperpflege sowie bei Haushaltsgeräten achten Verbraucher beim Kauf auf die Marke (65 Prozent beziehungsweise 64 Prozent). Weniger entscheidend ist der Name bei Lebensmitteln – insbesondere in Bioqualität, bei Getränken, Kleidung und Sportartikeln.
Höhere Markenaffinität bei jüngeren Zielgruppen
Die besondere Vorliebe für Marken bei jüngeren Verbrauchern ist ebenfalls in der Produktkategorie Elektronik stark ausgeprägt – das geben in der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen 88 Prozent der Befragten an. In der Gruppe der 25- bis 34-Jährigen sind es noch 76 Prozent. Insgesamt erreichen die 16- bis 24-Jährigen ein überdurchschnittlich ausgeprägtes Markeninteresse in den meisten Produktkategorien. Ihr Interesse ist auch in den Kategorien Getränke und Lebensmittel stark. Weniger wichtig ist ihnen – wie auch den anderen Altersgruppen – die Marke beim Kauf von Kleidung oder Sportartikeln.
Mehrheit vermutet Markenprodukte hinter Handelsmarken
Handelsmarken sind für die Mehrheit der Verbraucher (87 Prozent) eine gute, preisgünstige Alternative zu Markenprodukten. Der Preis macht Handelsmarken attraktiv, aber auch die Überzeugung, lediglich anders verpackte Markenprodukte zu kaufen. So glauben 85 Prozent der befragten Konsumenten, dass sich hinter den Handelsmarken ohnehin Markenprodukte verbergen. Wie wichtig auch beim Kauf von Handelsmarken das Vertrauen der Verbraucher ist, zeigen die Umfrageergebnisse. 73 Prozent der Befragten kaufen bevorzugt Handelsmarken von Händlern, die ihr besonderes Vertrauen genießen. „Das ist ein positives Signal an die Hersteller und Händler, die bereits erfolgreich bei ihren Kunden Vertrauen aufgebaut haben“, sagt PwC-Partner Gerd Bovensiepen.
Viele Verbraucher informieren sich über die Herkunft einer Handelsmarke, wie 50 Prozent angeben, vor allem bei Lebensmitteln. Die meisten schauen auf der Produktverpackung (53 Prozent) oder auf einem unabhängigen Internetportal nach (49 Prozent).
Im Gesamtergebnis spielen Werbung und Empfehlungen in Internetforen oder sozialen Medien als Grund für den Kauf eines Markenproduktes nur eine untergeordnete Rolle. Wollen Unternehmen allerdings gezielt jüngere Verbraucherinnen und Verbraucher bis etwa 34 Jahre ansprechen, sollten sie dennoch auf diese Kanäle setzen, denn diese Zielgruppen lassen sich auf diesen Wegen deutlich stärker als andere Altersgruppen von einer Marke überzeugen. „Hier sehen wir noch ein großes Potenzial für das Marketing von Unternehmen, so Gerd Bovensiepen: „Social Media und eine ansprechende Werbung können die Kaufbereitschaft dieser Zielgruppe deutlich fördern.“
Quelle: Marken – Eine Frage des Vertrauens? , Dezember 2015