Von Regula Heinzelmann
Der Kläger ist Inhaber der ausschließlichen Lizenz an der deutschen Marke M, sie ist unter anderem für Pralinen und Schokolade eingetragenen. Die Firma verkauft ihre Produkte unter dem Namen dieser Marke im Internet. Das beklagte Unternehmen bietet ebenfalls per E-Commerce Geschenke, Pralinen und Schokolade an. Es schaltete bei Google eine Adwords-Anzeige für seinen Internetshop. Als Keyword, dessen Eingabe in die Suchmaske das Erscheinen der Anzeige auslösen sollte, hatte der Beklagte den Begriff „Pralinen“ gewählt. In der Liste der Option „weitgehend passende Keywords“ stand auch ein Schlüsselwort mit der Marke des Klägers.
Gab ein Nutzer den Suchbegriff „Pralinen“ zusammen mit dem Markennamen des Klägers ein, erschien rechts neben den Suchergebnissen auch eine Anzeige des Angebots des Beklagten. In dessen Onlineshop wurden keine Markenprodukte des Klägers angeboten. Der Kläger meinte, das konkurrierende Unternehmen habe durch die Schaltung der Anzeige das Recht an seiner Marke verletzt und klagte auf Unterlassung.
Der BGH gab aber dem Beklagten Recht. Grundsätzlich gilt: Werden in einer Anzeige Produkte mit Gattungsbegriffen bezeichnet, gilt das nicht als Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion einer Marke.
Regeln zur Werbung mit Schlüsselwörtern
Der BGH bestätigte damit seine Rechtsprechung. Nach dieser ist beim Keyword-Advertising eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen. Allerdings stellt der BGH noch folgende Regeln für das Keyword-Advertising mit anderen Marken auf:
Erstens soll die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen. Zweitens soll die Werbung weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalten. Dies gilt auch dann, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist.
Rechtsprechung des EuGH
Auch der Europäische Gerichtshof (EuGH) entschied bereits Fälle zum Thema Keywords, zum Beispiel mit seinem Urteil vom 22. September 2011 (C 323/09). Es sei allerdings Sache des nationalen Gerichts, die Frage der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion zu prüfen, meint der EuGH. Trotzdem sind auch die Auffassungen des EuGH zu beachten, wenn man im Internet Waren in verschiedenen europäischen Ländern anbietet.
Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, den Kunden die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren und diese von den Waren anderer Anbieter zu unterscheiden. Wenn die Konsumenten durch ein mit der Marke identisches Schlüsselwort im Internet auf Anzeigen eines Konkurrenten stoßen, hängt es laut EuGH von deren Gestaltung ab, ob die Funktion der Marke als beeinträchtigt gilt. Dies ist dann der Fall, wenn für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige angebotenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder einem Dritten stammen.
Trittbrettfahren verboten
Der Inhaber einer Marke kann gemäß EuGH einem Mitbewerber verbieten, ohne seine Zustimmung ein mit dieser Marke identisches Schlüsselwort für das Internet auszuwählen und damit für Waren oder Dienstleistungen zu werben. Das gilt, wenn diese Waren mit denen, für die die Marke eingetragen ist, identisch sind.
Der Mitbewerber darf die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke nicht ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzen, was auch Trittbrettfahren genannt wird. Die Werbung mit Schlüsselwörtern darf auch keine Verwässerung oder Verunglimpfung der Marke zur Folge haben beziehungsweise die Marke zu einem Gattungsbegriff abschwächen.
Hingegen darf der Inhaber einer bekannten Marke es nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird. Voraussetzung ist auch in diesem Fall, dass die Funktionen der Marke nicht beeinträchtigt werden und keine Verwässerung oder Verunglimpfung entsteht.