von Saskia Diehl, Franz-Rudolf Esch und Dominika Gawlowski
Bedeutung der Kundenbindung bei Kindern
Die Analyse der Kundenloyalität gegenüber Marken und Einkaufsstätten hat für die Unternehmenspraxis an Bedeutung zugenommen. Dieses Interesse ist nicht überraschend, da bei regelmäßig gekauften Produkten der Marktanteil einer Marke wesentlich von der Wiederverkaufsrate abhängt. Die notwendigen Investitionen zum Aufbau langfristiger Bindungen von Kunden an ein Unternehmen sind in der Regel geringer als jene, um neue Kunden zu gewinnen. Deshalb wird die Treue der Kunden im Sinne des Ausdrucks ihrer Verbundenheit mit der Marke in vielen Branchen als eine der wichtigsten Zielgrößen des Markenmanagements angesehen. Zudem wird Unternehmen bewusst, dass die Kinder von heute die Kunden von morgen sind. Bereits im dritten Lebensjahr setzt der Prozess der Markenbindung ein (vergleiche Dammler/Barlovic/Melzer-Lena, 2000, S. 99 f.).
Einigen Marken aus Kindheitstagen bleibt man auch im Erwachsenenalter treu. Sie werden „Kindheitskameradschaften“ genannt. Es sind unregelmäßige, affektiv geladene Beziehungen zu einer Marke, die man aus der Kindheit kennt. Jeder kann von solch einer Kindheitskameradschaft berichten, ob es sich dabei auch um die Tasse Kaba-Kakao oder den Vanillepudding von Dr. Oetker handelt. Andere Marken, wie der Volkswagen vom Vater, vermittelten in der Kindheit schon das Gefühl von Sicherheit und tun es heute immer noch.
Das Markenbewusstsein ist bereits bei Kindern sensibilisiert. Schon Vorschulkinder kennen jedes dritte Logo. In einer Studie des „Icon Kids & Youth und Werbestolz“ wurden 200 Kinder im Alter von drei bis sechs zur Markenbekanntheit über Logos und deren Charaktere befragt. Dabei brachten die goldenen Bögen von Mc Donald’s eine Bekanntheit von 72 Prozent hervor, dicht gefolgt vom dänischen Spielzeughersteller Lego (Icon Kids & Youth/Werbestolz, 2007, Markenlogos sind Kinderkram, S. 13). Zudem spielen Charaktere, welche Marken umgeben, bei den Kindern eine entscheidende Rolle. Farbenfrohe Persönlichkeiten wie die „Milka-Kuh“, „Ronald McDonald“ oder der „Fruchttiger“ sind wichtige Sympathieträger und verstärken die Wirkung der Markenbekanntheit. Mit einem durchschnittlichen Bekanntheitsgrad von 39 Prozent sind sie zudem noch präsenter als die Logos.
Zu unterscheiden ist zwischen reinen Marken für Kindern und solchen, die durch das Vorleben der Eltern in das Bewusstsein der Kinder geraten. Ferner sind auf die kleinen Konsumenten zugeschnittene Produkte, wie zum Beispiel der Joghurt „Monster-Backe“ von Ehrmann, der Streichkäse „Kiri“ oder Playmobil- und Lego-Spielzeug zu nennen. Die Positionierung der Marke ist vollständig auf die junge Zielgruppe ausgerichtet. Andere Marken, wie etwa Haribo, werden von der gesamten Familie verwendet und gelangen so über die Sozialisation in die Wahrnehmung der Kinder.
Der Markt für Kinderprodukte ist allerdings sehr dynamisch und die potenziellen Kunden wachsen schnell aus ihren Rollen heraus. Zudem fällt die Markenverbundenheit bei Kindern um 40 Prozent geringer aus als bei Erwachsenen. Eine emotionale Bindung zur Marke entwickeln sie erst in der Teenagerzeit. Kampagnen, die auf lange Bindung ausgerichtet sind, floppen (Lindstrom/Seybold, 2003, S. 77 ff.). Zudem werden Kinder vermehrt mit Handelsmarken konfrontiert (Gesellschaft für Konsumforschung, 2008, S. 35). Gravierende Mängel in der Markenführung, wie zum Beispiel geänderte prägnante Merkmale, erschweren ebenfalls den Bindungsprozess. So verkomplizierte Birkel das Wiedererkennen seiner Produkte, indem das Sichtfenster abgeschafft wurde, und „Duschdas“, indem auf die typische Flaschenform mit der spezifischen Öffnung verzichtet wurde.
Erfolgsrelevanz emotionaler Markenbindung von Kindern
Wenn eine Marke im Gedächtnis von Kindern verankert ist, sind sie aktive Markenverfechter und -lobbyisten. Sie fordern ein Mitspracherecht bei relevanten Kaufentscheidungen. Kinder sind ernst zu nehmende Konsumenten, was sich auch in ihrer Kaufkraft zeigt. In Deutschland lag das durchschnittliche Jahreseinkommen der Kinder und Jugendlichen 2003 bei zirka 2000 Euro. Die Finanzkraft der Kids liegt bei einer Rekordsumme von 20,43 Milliarden Euro pro Jahr, mit steigender Tendenz. Von 2001 auf 2003 erhöhte sich das Finanzvolumen um 24 Prozent (Kids Verbraucher Analyse 2003). Mit zunehmendem Alter üben Kinder indirekt einen großen Einfluss auf die Produktwahl ihrer Eltern aus (Lindström/Seybold, 2003, S. 73). Zudem sind sie als zahlungskräftige Kunden von Morgen zu betrachten.
Besonders interessant sind die jungen Zielgruppen für Markenstrategen, da sie sowohl die Kaufentscheidungen der Eltern als auch das eigene Markennutzungsverhalten im Erwachsenenalter beeinflussen. In der Kindheit aufgebaute Beziehungen können ins Erwachsenalter mitgenommen werden. Nachweislich dauern bis zu 23 Prozent der in der Kindheit aufgebauten Markenpräferenzen im Erwachsenalter fort. Die Präferenz hängt von der Produktkategorie ab. Bei Kaffee und Rasieren ist sie durchschnittlich höher als bei Brot und Zahnpasta (Lester Guest, 1964, S. 95). Ausgehend von 27 Prozent wertmäßigen Marktanteils bei Persil, gehen davon fünf Prozent auf bewusste Jugenderinnerungen zurück. Die Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk) errechnete einen Jugendanteil am Gesamtumsatz von 20 Prozent (Gfk, 2008, Studie, S. 35).
In einer Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der Justus-Liebig Universität Gießen wurde die Markenbindung von 434 jungen Erwachsenen im Alter von 20 bis 25 Jahren zu ihren Lieblingsmarken untersucht. Dabei zeigte sich, dass Sozialisationsprozesse eine entscheidende Rolle bei der Entstehung von Vertrauen, Zufriedenheit und Loyalität gegenüber Marken einnehmen. Eine inhaltsanalytische Auswertung der Konsumenteninterviews zeigte, dass Markenbeziehungen, die schon seit der Kindheit bestehen, durch ein stark ausgeprägtes Vertrauensverhältnis gekennzeichnet sind. Besonders emotionale Beziehungen entstehen zu Marken, die in der Kindheit von Konsumenten von Bezugspersonen wie Eltern oder Großeltern benutzt wurden. Dabei wird das in der Kindheit vorgelebte Markennutzungsverhalten häufig adaptiert, Denk- und Verhaltensmuster übernommen und bis ins Erwachsenenalter fortgesetzt. Aus wiederholten Interaktionen entwickeln sich individuelle Rituale, die Gefühle der Intimität und Abhängigkeit gegenüber der Marke noch steigern.
Marken werden so zu verkörperten Erinnerungen an Ereignisse, Momente oder Personen und können Bedeutungsträger für tiefliegende, unergründete, mysteriöse oder unerklärliche Aspekte des Lebens oder der eigenen Persönlichkeit (beispielsweise religiöse oder magische Symbole) sein. Die besondere psychologische Wirkung der Markensozialisation verleiht der Marke die Fähigkeit, Erinnerungen und Emotionen zu konservieren und zu reaktivieren. Da diese Bedeutungen nicht ohne weiteres von einer anderen, vergleichbaren Marke ausgelöst werden, wird die Marke als „nicht-substituierbar“ wahrgenommen.
Darüber hinaus lösen Marken aus der Kindheit häufig ein Gefühl der Sicherheit und eine beruhigende Wirkung aus. Durch die emotionale Verbundenheit besteht ein deutlicher Beziehungsbonus: Die Evaluation der Marke wird nicht mehr objektiv und bewertungsgetrieben durchgeführt, sondern basiert auf der emotionalen Signifikanz der Marke für den Konsumenten. Die in der IMK-Studie untersuchten Konsumenten wussten zwar um eventuelle negative Eigenschaften ihrer Lieblingsmarken, akzeptierten diese aber und haben der Marke „verziehen“, ohne dass dies die Bindung schmälerte. Außerdem berichteten die befragten Konsumenten von stark involvierten Verhaltensweisen, die durch das Bedürfnis, die Markenbeziehung aufrechtzuerhalten, motiviert waren. Die seit der Kindheit benutzten Lieblingsmarken der Interviewteilnehmer wurden nicht nur wiederholt gekauft, sondern auch gerne offen zur Schau gestellt und weiterempfohlen. Die Markenprägung durch das Elternhaus und Sozialisationsprozesse in der Jugend sind demnach entscheidende Faktoren für den Erfolg und eine langfristige Verwendung der Marken. Dadurch lassen sich Marken kapitalisieren.
Einfluss von Markensozialisation auf die Markenbeurteilung
Die herausragende Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Markenbindung ist unbestritten. Zufriedenheit entsteht vor allem durch die Bewertung der Markenleistungen, wie beispielsweise der Produktqualität, dem Preis-Leistungsverhältnis und der Servicefreundlichkeit. Aber auch Imagefaktoren und der aus ihnen resultierende emotionale Nutzen für den Kunden werden bei der Evaluation berücksichtigt. Neben den Produkteigenschaften trägt auch die Markenpersönlichkeit zur Markenbindung bei. Für langfristige Markenbeziehungen eignen sich vor allem Marken mit einer interessanten und individuellen Markenpersönlichkeit, die sich besonders konsistent und kontinuierlich verhalten und damit aus der Sicht des Konsumenten „zuverlässig“ sind. Solchen Marken kann eine gewisse „Bindungsfreundlichkeit“ unterstellt werden.
Im Rahmen der IMK-Studie wurde auch die Bewertung der geschilderten Erfolgsgrößen in Markenbeziehungen von Kunden im Fall Nivea untersucht. Dabei zeigte sich, dass Konsumenten, die die Marke Nivea aus ihrer Kindheit kannten, die Qualität, das Preis-Leistungs-Verhältnis und das Markenimage deutlich besser bewerteten, als solche, die zwar ebenfalls Nivea als ihre Lieblingsmarke bezeichneten, aber nicht auf eine Markensozialisationshistorie zurückblicken konnten. Auch die Markenpersönlichkeit wurde positiver wahrgenommen, wenn eine lange, in der Kindheit entstandene Markenbeziehung vorlag. Darüber hinaus empfanden diejenigen Kunden, denen Nivea ein Kindheitskamerad war, in stärkerem Ausmaß, dass sich die Loyalität gegenüber der Marke Nivea für sie auszahlt.
Reziprokes, also wechselseitiges Verhalten der Marke, ist eine zentrale Voraussetzung für die Stabilität und Zufriedenheit in geschäftlichen Austauschbeziehungen (vergleiche De Wulf/Odekerken-Schröder/Lacobucci, 2001, S. 34). Das bedeutet konkret, dass Konsumenten Gegenleistungen für ihre Investments in die Marke erwarten. Da Marken passive Objekte sind, denen keine reale Existenz zugeschrieben werden kann, stehen Markenkommunikation und -management vor der Herausforderung, Marken zu proaktiven und interaktiven Beziehungspartnern für Konsumenten zu machen. Dabei ist es für Unternehmen durchaus lohnenswert, ihre Kunden wissen zu lassen, dass sie sich um ihre Markentreue bemühen: Je größer Konsumenten die Beziehungsinvestitionen des Unternehmens einschätzen, umso erfolgreicher fallen die Markenbeziehungen aus (vergleiche De Wulf/Odekerken-Schröder/Lacobucci, 2001, S. 41 ff.).
Erzeugung von Markenbindung bei Kindern
„First Choice Buyer“ generieren durchschnittlich 71 Prozent der Umsätze und bilden somit das Rückrad der Marke (Gfk, 2008, S. 40). An diesem Punkt sollten die Bindungsbemühungen der Unternehmen ansetzen und frühzeitig versuchen, Kunden anzusprechen und bei der Marke zu halten. Einflüsse auf verhaltensrelevante Größen sind durch emotionale Markenbeziehungen nachweisbar. Zwar kann die emotionale Markenbeziehung den rationalen Produkt-Benefit nicht ersetzen, jedoch bietet sie mittels eines professionellen Kundenbindungsmanagements, eine Chance, Kunden zu halten. Markenbindung bei Kindern entsteht durch Sozialisationsprozesse, also durch die Adoption von Verhaltensstrukturen der näheren sozialen Umwelt. Eltern oder Geschwister dienen Kindern als Vorbilder und leben ihnen bestimmte Inszenierungsrituale vor. Oft entsteht bei den Konsumenten ein nostalgisches Gefühl gegenüber Marken, die sie aus ihrer Kindheit kennen, was dazu führt, dass immer mehr Erwachsene Marken wie „Hipp“ konsumieren. Retro-Marketing macht sich dieses Phänomen zunutze. Viele Marken orientieren ihr Design am Geschmack der Vergangenheit, wie der „Fiat 500“, „Bionade“ oder „Afri Cola“.
Hinsichtlich der Unterscheidung zwischen reinen Kindermarken wie zum Beispiel „Paula-Pudding“ und solchen, die als Lebensbegleiter dienen wie zum Beispiel „Nivea“, ergeben sich unterschiedliche strategische Implikationen für die Führung von Marken und für deren Kommunikation. Diese sind systematisch auf Machbarkeit und Zielerreichung zu analysieren.
Reine Kindermarken können entweder als Produkt- oder Familienmarken zu einer Unternehmensmarke gehören oder als alleinige Marke eines Unternehmens auftreten. Im erstgenannten Fall kann man sich durch die Markenarchitektur positive Transfereffekte auf die Unternehmensmarke zunutze machen: Eine Marke wie „Paula“ kann mit ihrem positiven Image auch die Dachmarke Dr. Oetker hebeln, sofern diese auf der Verpackung sichtbar wird und durch räumliche Nähe mit der Produktmarke gekoppelt ist. Ähnlich verhält es sich bei den „Fruchtzwergen“ von Danone. Somit würden Unternehmensmarken, die im Rahmen der Markenarchitektur untergeordnet oder gleichberechtigt mit der Produkt- oder Familienmarke für Kinder dargeboten würden, von deren positiven Wahrnehmung profitieren. Die Herausforderung aus Unternehmenssicht läge hier demnach darin, ein entsprechendes Programm zu entwickeln, dass die unterschiedlichen Lebensphasen der Konsumenten abdeckt, um aus Sicht der Unternehmensmarke durch die Produktmarke und die positiven Erfahrungen mit diesen auch eine Präferenz zur Unternehmensmarke aufzubauen. Hier sollten Unternehmen wie Nestlé oder Danone, die auf vielen Verpackungen sichtbar abgebildet werden, stärker profitieren und eher eine Unternehmensmarkenbindung aufbauen können als Unternehmen wie etwa bei Procter & Gamble, deren Unternehmensmarke nicht oder nur verdeckt auf den Verpackungen dargeboten wird. Bei alleinigen Kindermarken, wie zum Beispiel bei „Lego“ oder „Hipp“ ist hingegen zu prüfen, ob der Schritt in das Erwachsenenleben möglich wird, wie beispielsweise durch die Möglichkeit einer selbstgestalteten Einrichtung mit Hilfe großer Lego-Bausteine. Schließlich kann auch durch Kommunikation eine Zielgruppenerweiterung vorgenommen werden, wie dies bei Ferrero mit großem Erfolg bei den Kinderprodukten oder „Nutella“ gemacht wurde. Man hat bei vielen Produkten in einem systematischen Entwicklungsprozess den Weg von primären Kinderprodukten zu einer breiteren Ansprache geschafft.
Für Marken, die dauerhafte Lebensbegleiter sein können, gilt es, Kinder schon frühzeitig zu Fans zu machen und sie häufig mit der Marke in Kontakt zu bringen, sei es durch Spielzeugautos von Automobilmarken beziehungsweise andere Lizenzprodukte oder durch entsprechende Artikel für einen Kinderkaufladen. Dies wird deshalb wichtig, weil zunehmend auch Handelsunternehmen für Kinder und Jugendliche präsent werden. Dies zeigt ein Blick auf England, wo viele Kleinkinder nach Papa und Mama als drittes Wort häufig „Tesco“ sagen, weil sie von Tesco-Produkten umgeben sind. Somit wäre hier die zentrale Frage, wie man über entsprechende Marketingmaßnahmen vom Product-Placement in Kinderfilmen oder -sendungen bis hin zu Lizenzprodukten oder Comiczeitschriften Marken in der Erlebnis- und Erfahrungswelt von Kindern frühzeitig verankern kann.
Literatur:
Dammler, A.; Barlovic, I.; Melzer-Lena, B. (2000):
Marketing für Kids und Teens, Moderne Industrie, Frankfurt/Main.
De Wulf, K.; Odekerken-Schröder, G. J.; Lacobucci, D. (2001):
„Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration”, Journal of Marketing, Vol. 65, No. 4, Seite 33-50.
Esch, F.-R. (2008):
Strategie und Technik der Markenführung, München: Vahlen Verlag.
Gesellschaft für Konsumforschung (2008):
Lebenslange Markenbindung, 27. Unternehmensgespräch Kronberg.
Icon Kids & Youth; Werbestolz (2007):
Markenlogos sind Kinderkram, Seite 13.
Ji, F. M. (2002): „Children‘s Relationships with Brands:
„True Love“ or „One-Night“ Stand?”, Psychology and Marketing, Vol. 19, No. 4, Seite 369-387.
Kids Verbraucher Analyse (2003)
Guest, L. (1964):
„Brand Loyality Revisited – A Twenty-Year Report”, Journal of Applied Psychology, Vol. 48, No. 2, Seite 93-97.
Lindstrom, M.; Seybold, P. B. (2003):
Marken-Kids, Moderne Industrie, Frankfurt/Main.
Über die Autoren:
Saskia Diehl arbeitet als Brand Consultant bei der GMK Markenberatung in Frankfurt am Main und ist eine externe Doktorandin an der Professur für Marketing an der Justus-Liebig-Universität, Gießen.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, Gießen.
Dominika Gawlowski engagiert sich als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universität Gießen und ist zudem Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, Gießen.
Mehr Informationen gibt es unter
www.imk-giessen.de