Nachhaltigkeit wird für Marken immer wichtiger. Auch Verbraucher*innen fordern das zunehmend ein. So ist nachhaltiger Konsum bereits seit Jahren auf dem Vormarsch. Laut einer Umfrage im Auftrag von Klarna ist es 36 Prozent der Deutschen wichtig, dass Marken und Einzelhändler umweltverträglich handeln. Allerdings übersetzen weniger Verbraucher*innen diesen Anspruch in das eigene Konsumverhalten. Nach Marken, die ethisch und nachhaltig sind, suchen 23 Prozent der Befragten aktiv.
Dabei orientieren sich Verbraucher*innen oftmals an offiziellen Angaben der Marken. Je besser sie informiert sind, desto eher können sie nachhaltig einkaufen. 59 Prozent der Befragten erwarten in dieser Hinsicht Informationen über die Umweltauswirkungen des Produkts. 57 Prozent wiederum fordern außerdem Informationen zu dessen sozialen Auswirkungen. Über den ökologischen Fußabdruck der Marke wollen 53 Prozent der Befragten Bescheid wissen.
Verbraucher*innen sehen sich online besser über Nachhaltigkeit informiert
Informationen zum Thema Nachhaltigkeit meinen Verbraucher*innen aber vor allem online zu bekommen. 62 Prozent der Befragten fühlen sich online besser über die Nachhaltigkeit von Produkten informiert. Die übrigen 38 Prozent hingegen bevorzugen hier stationäre Geschäfte.
Dass Informationen online eher einsehbar sind als im Ladenregal, scheint für einen besseren Eindruck zu sorgen. Langfristig könnte das zu einem Vorteil für den E-Commerce werden. Dieser gilt bisher aber nicht wirklich als nachhaltig. Zwar berücksichtigen 25 Prozent der Befragten die Umweltauswirkungen der Lieferoptionen, wenn sie online einkaufen. Emissionen verursacht der Transport oftmals trotzdem. Insbesondere der Umgang mit Retouren sorgt häufig für Kritik, zum Beispiel wenn Rücksendungen im Müll landen oder verbrannt werden.
Diese Verbraucher*innen achten besonders auf Nachhaltigkeit
Aber nicht alle Verbraucher*innen scheinen gleichermaßen auf Nachhaltigkeit zu achten. Im Generationenvergleich sind mit 38 Prozent Millennials und Baby Boomer die Generationen mit dem größten Fokus auf Nachhaltigkeit, wenn es um Marken geht. Darauf folgt die Gen X mit einem Anteil von 34 Prozent. Für die Gen Z liegt dieser Wert letztlich bei 32 Prozent.
Im Ländervergleich liegt Portugal mit einem Anteil von 56 Prozent an der Spitze, wenn es um die Wichtigkeit von umweltverträglichem Handeln von Marken und Händler geht. Deutschland befindet sich mit 36 Prozent knapp unter dem globalen Durchschnitt von 37 Prozent und liegt nur auf Platz zwölf von 17 untersuchten Ländern.
Methodik
Im Auftrag von Klarna befragte das Marktforschungsinstitut Nepa im vierten Quartel 2022 Verbraucher*innen in 17 Ländern (Australien, Belgien, Deutschland, Finnland, Frankreich, Großbritannien, Irland, Italien, Neuseeland, Niederlande, Norwegen, Österreich, Polen, Portugal, Schweden, Spanien, USA) befragt. Insgesamt haben rund 21.800 Verbraucher*innen teilgenommen. Die Stichproben sind repräsentativ für die jeweilige Gesamtbevölkerung.
