In seinem Buch „Adcult USA” erzählt Autor James Twitchell eine Geschichte über Werbe- und Marketinglegende Rosser Reeves. Ein Verantwortlicher der Marke Minute Maid beschwerte sich einst mit folgenden Worten bei Reeves, weil der sich weigerte an der Werbung der Marke zu basteln: „47 Leute Ihrer Agentur arbeiten an meiner Marke und Sie haben die Kampagne in den letzten 12 Jahren nicht verändert. Was bitte machen die?“ Die prompte Antwort von Reeves: „Sie sind vollauf damit beschäftigt, Ihre Leute davon abzuhalten, die Werbung zu verändern.“
Wandel ist nicht gleich Wandel
Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Marken leben von Wiederholung, egal ob verbal oder visuell. Nehmen Sie etwa die vier großen Sportartikelmarken dieser Erde, nämlich Nike, Adidas, Reebok und Puma. So hämmert jeder Kontakt mit dem Swoosh von Nike, egal ob in der Werbung, auf einem Schuh oder in einem Geschäft die Position dieser Marke. Dasselbe gilt für die 3 Streifen von Adidas oder den Puma von Puma.
Nur eine dieser vier Marken veränderte kürzlich das eigene Logo grundlegend. Ist es Ihnen aufgefallen? Wissen Sie welche Marke es war? Natürlich, denn wenn Nike, Adidas oder Puma ihr Logo verändert hätten, hätte es einen Aufschrei gegeben. Bei Reebok ging dies sang-und klanglos an uns vorbei. Das heißt: Wandel per se ist natürlich nichts Schlechtes. Vielmehr geht es darum, ob der Wandel die Marke stärkt oder schwächt. So gesehen wäre es fatal, wenn Nike, Adidas oder Puma das Markenlogo verändern würden. Aus Sicht von Reebok machte die Logoveränderung natürlich Sinn. Nur leider wurde hier ein altes schwaches Logo durch ein neues schwaches Logo ersetzt.
Das ikonische Logo von Firefox
So vermeldete kürzlich eine deutsche Werbefachzeitschrift: „Firefox killt ikonisches Logo“. Und weiter: „Der ikonische Fuchs, der mit seinem feurigen Schwanz die Erdkugel umschlingt, hat ausgedient: Mozillas Webbrowser Firefox will das seit 2002 bestehende Logo erneuern und bietet den Internetnutzern nun mehrere neue Vorschläge an.“
Im Internetzeitalter mag es sinnvoll sein, dass man die eigenen Nutzer bei Entscheidungen einbindet, aber man sollte extrem vorsichtig sein, wenn man ein gelerntes ikonisches Logo nicht durch ein neues, sondern gleich durch ein ganzes neues Logosystem ersetzen will. Als Grund dafür nennt man bei Firefox, dass es mit dem alten ikonischen Logo nicht möglich wäre, eine Icon-Serie aufzubauen, die die anderen Anwendungen aus dem Mozilla-Portfolio repräsentieren könne. Typische Beispiele für diese anderen Anwendungen wären etwa Firefox Rocket oder Firefox Reality.
Zwei Sichtweisen
Aus Sicht des Managements mag dies doppelt enorm Sinn machen: (1) Man schafft so eine neue Icon-Welt, um wirklich das Gesamtangebot logisch(er) darzustellen. (2) Man setzt so auch verstärkt auf neue Angebote und Leistungen, da man im Kerngeschäft Browser seit Jahren Marktanteile verliert, von 32 Prozent im Jahr 2009 auf aktuell um die 10 Prozent. Aus Markensicht könnte dies nur ein echter Doppelfehler sein: (1) Man schwächt so dezent die gelernte visuelle Positionierung der Marke. (2) Man riskiert, dass man so die Marke mit zu vielen neuen Leistungen verwässert, und damit auch den Niedergang des Kerngeschäfts beschleunigt statt zu bremsen. Wahrscheinlich wäre es – so gesehen – besser gewesen, statt am Logo oder am Icon-System zu basteln, die grundlegende Positionierung von Firefox im Kerngeschäft nachzuschärfen. Die Zukunft wird es zeigen!