Zocken Sie auch „Fifa“? Oder Ihre Kinder? Wenn ja, haben Sie es bestimmt schon gemerkt, und wenn nicht, erfahren Sie es jetzt: Diesen Herbst ist eine der längsten und größten Partnerschaften im Sportmarketing zu Ende gegangen: Nach 30 Jahren endet die Zusammenarbeit der Fifa mit dem gleichnamigen, erfolgreichsten Fußball-Game der Welt.
Aus „EA Fifa“ wird zu „EA FC“
Der Nachfolger von „Fifa 23“ von EA Sports heißt nun „EA FC“. Das Game ist seit einigen Wochen erhältlich, begleitet von einer großen Kampagne, die aktuell läuft. Schon im April begann die Zeit des Rebrandings dieses Milliarden-Franchises, dessen Name für Generationen von Gamern der Inbegriff von Fußballzocken war – und ganz nebenbei den ramponierten, skandalbehafteten Namen der Fifa aufpolierte.
Man sollte glauben, es handele sich um eine absolute Win-Win-Situation, die für immer währt. Aber das Geschacher um mehr Geld (Fifa, wen wundert’s?) und um mehr Eigenständigkeit (EA Sports) führte bereits Mitte 2022 zum Bruch. Damit stand Electronic Arts aus Redwood City, Kalifornien, vor einer sehr heiklen Aufgabe im Branding: Wie gelingt es, nach 30 Jahren kongenialer Partnerschaft sein Kernprodukt so umzubenennen, ohne Marktanteile – oder mehr – zu verlieren?
Generischer Name aber ikonisches Design
Die EA-Macher entschieden sich für einen auf den ersten Blick ungewöhnlichen Weg: Sie wählten einen generischen Namen (FC für Football Club), allerdings gepaart mit einem ikonischen Design. Dafür beauftragten sie das Uncommon Creative Studio aus London und wagten die Flucht nach vorn. Mit einem Logo, das so einfach wie naheliegend ist, stellt es doch in dem Spiel seit 30 Jahren den Player Indicator über dem Kopf des aktiven Spielers dar: ein Dreieck. Das bestätigt auch Uncommon-Gründer Nils Leonhard: „Ohne es zu wissen, hatten wir das Logo schon seit 30 Jahren in unseren Händen.“ Jetzt ist es auch in der Marke angekommen.
Flankiert von einer actiongeladenen Custom-Typografie (F37 Foundry) und gespickt mit einer Fülle von Animationen (Buck Animation Studios), erreicht das Brand Design in seiner Komplexität eine neue Stufe des Sport-Brandings. Es geht zurück auf eine denkbar einfache Form und zelebriert dennoch die ganze actiongeladene Vielfalt des E-Sports. Zum Beispiel hat jeder Club seine eigene Logoversion im Zeichen des Dreiecks.
Fun Fact: Bereits vor fünf Jahren haben wir bei Mutabor die „Virtual Bundesliga“ redesigned – mit exakt der gleichen Idee, entlehnt aus eben diesem Spiel von EA Sports, deren Partner die Bundesliga bis heute ist. Vielleicht ist den EA-Sports-Verantwortlichen damals auch aufgefallen, dass dieses Indikator-Dreieck das wahre Key Visual des digitalen Fußballsports ist. Wir fühlen uns zumindest bestätigt.
Die inneren Stärken nutzen
Warum ich den Markenauftritt von EA FC unabhängig davon so gelungen finde? Weil die Entscheider in der für Markenmacher als Supergau einzustufenden Situation – den Verlust des Namens – Mut bewiesen haben und sich auf die eigenen Stärken besonnen haben. Dadurch fanden sie einen verborgenen Schatz, den sie nutzen können.
Ich kann dieses Vorgehen nur jedem Markenprofi empfehlen: Bevor Sie in einer kritischen Situation für die Marke hektisch nach neuen Lösungen suchen, die viel Invest und Equity binden: Haben Sie den Mut, nach innen zu schauen. Oft steckt die Superpower bereits in Ihnen. Man muss nur genau hinhören und hinschauen – oder jemanden an Bord holen, der einem die Augen öffnet: Und wenn dann der Ball auf dem Punkt liegt, behalten Sie die Nerven und machen das Ding rein!
Im „Marken-Check“ nimmt unser Kolumnist Marken genau unter die Lupe. Alle bisher erschienenen Folgen finden Sie hier.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.