Absatzwirtschaft
Kolumne

Marken brauchen Energie

Energielose Marken sind aus zwei Gründen gefährdet: Erstens verlieren sie an Sichtbarkeit und gehören bald nicht mehr zu den Marken, die dem Kunden einfallen, wenn er etwas kaufen möchte. Sie gehen im Werbegetöse des Umfelds unter und versinken in der Bedeutungslosigkeit. Zweitens, was vielleicht noch schlimmer ist, droht ein Imageverlust in wichtigen Faktoren wie wahrgenommene Qualität und Vertrauen. Gleichzeitig sinkt die Fähigkeit, sich von anderen Marken abzuheben und treue Kunden zu gewinnen. Beunruhigende Erkenntnisse stützen diese Behauptungen.

Die Agentur Young & Rubicam hat eine Datenbank aufgebaut, die mittlerweile über 40.000 Marken umfasst. Mit einem speziell entwickelten Tool, dem Brand Asset Valuator (BAV), misst sie seit 1993 die Entwicklung der Marken in über 40 Ländern – entlang von mehr als 75 Messgrößen. John Gerzema und Ed Lebar erläutern ihrem Buch The Brand Bubble ihre Erkenntnisse aus Analysen der BAV-Datenbank. Danach ist der Wert der Marken, gemessen an der Glaubwürdigkeit, Wertschätzung, wahrgenommenen Qualität und Markenbekanntheit, über die Jahre stark gesunken. So ist beispielsweise die Glaubwürdigkeit innerhalb von zwölf Jahren um fast 50 Prozent zurückgegangen, die Wertschätzung um 12 Prozent und die wahrgenommene Markenqualität um 24 Prozent. Selbst die Markenbekanntheit ist bemerkenswerterweise um 24 Prozent gesunken. Diese Entwicklung hat sich seit dem Finanzschock 2008 fortgesetzt und sogar noch beschleunigt.

Die einzige Ausnahme bilden energiegeladene Marken. Sie konnten insgesamt nicht nur den drohenden Imageverfall abwehren, sondern auch nachhaltig zum finanziellen Erfolg ihres Unternehmens beitragen. Robert Jacobson von der University of Washington und Nathalie Mizik von der Columbia University haben in einer BAV-Analyse nachgewiesen, dass bei energiegeladenen Marken ein Zuwachs an Energie und eine positive Veränderung der Einstellung zur Marke den Aktienkurs nach oben treiben. Seither hat auch das BAV-Team „Differenzierung“ neu definiert und spricht jetzt von „energiegeladener Differenzierung“, weil Differenzierung ohne Energie nicht die gleiche Wirkung erzielt.

Was aber zeichnet Marken aus, die energiegeladen sind? Ich würde sagen, es können verschiedene Aspekte sein:

  • Interessant/spannend: Die Marke liefert Gesprächsstoff. (Disney, AXE, Avon Walk for Breast Cancer, Pixar, FedEx Cup)
  • Aktivierend: Die Marke beschäftigt die Menschen und gehört zu ihrem Hobby oder Lebensstil. (Lego, Disney. Starbucks, Google, Amazon)
  • Innovativ/dynamisch: Die Marke steht für innovative Produkte, die der Kunde einfach haben muss, und definiert so immer wieder neue Subkategorien. (Apple, Virgin, Dove, GE, 3M).
  • Leidenschaftlich/sinnerfüllt: Es gibt einen höheren Zweck, mit dem der Kunde sich identifiziert. (Whole Foods Market, Patagonia, Muji, Nike).

Wie Sie Marken mit Energie aufladen

Eine Möglichkeit, die Marke mit Energie aufzuladen, ist, das Geschäft mit Energie aufzuladen. Am besten gelingt dies durch innovative Angebote. Apple, Dove, Virgin, 3M, Subway und viele andere Marken begeistern mit immer wieder neuen Produkten, die ihrer Marke Aufmerksamkeit sichern. Dieser Weg steht jedoch nicht immer offen. Vielfach sind erfolgreiche Innovationen auch mit großer Anstrengung, fähigen Mitarbeitern, kreativen Prozessen und einem angemessenen Budget kaum möglich. Wirklich bahnbrechende Innovationen, die aus dem Meer an Innovationen herausragen, die nur die Marktposition der Unternehmen absichern, sind noch viel seltener. Zudem bewegen sich manche Unternehmen in Märkten, die entweder reif oder langweilig sind – oder beides. Wer Hotdogs oder Versicherungen vertreibt, wird sich schwertun, neue Angebote zu entwickeln, die den Markt elektrisieren. In diesem Fall ist es notwendig, jenseits des Produktangebots nach Möglichkeiten zu suchen, die Marke interessant, aktivierend, dynamisch, leidenschaftlich und zum Gesprächsthema zu machen. Hier einige Vorschläge:

  • Entwicklung einer aktivierenden Werbeaktion: Coke Zero beispielsweise rief alle Basketballfans dazu auf, ihre leidenschaftlichsten Fan-Videos und Fotos hochzuladen. Die Gewinner wurden dann in einer eigenen Show vor der Übertragung des Meisterschaftsspiels der College-Liga NCAA präsentiert.
  • Entwicklung einer Werbeaktion für neue Kunden: Die Fastfood-Kette Denny’s kündigte in einem Werbespot während des Super Bowl und im Internet die kostenlose Ausgabe eines Grand Slam Breakfast an, was ihr einen Ansturm von über zwei Millionen Kunden an einem Tag bescherte, die sich das Angebot nicht entgehen lassen wollten.
  • Aufbau eines Social Network rund um die Marke: General Mills bietet mit seiner Website www.glutenfreely.com ein Social Network für alle, die sich für glutenfreie Ernährung interessieren. Auf der Website von Harley-Davidson können die Fans der Motorradmarke Bilder ihrer letzten Tour einstellen.
  • Gestaltung attraktiver Filialen: Die Apple Stores machen einen Gutteil des Erfolgs der Produkte und Marke aus, weil sie mit ihrer Präsentation der Produktlinie das Image der Marke stärken. Nike und Sony präsentieren ihre Marke und Produkte sehr überzeugend und einheitlich in repräsentativen Stores.
  • Präsentation der Marke beim Kunden: Die Vertreter der Golfmarke TaylorMade besuchen Golfklubs, um vor Ort ihre Ausrüstung vorzuführen und zu verkaufen. So erleben die Kunden die Marke lebendiger und authentischer als im Sportgeschäft. Target eröffnete für drei Tage ein Geschäft in Chicago, um dort in Form eines Basars die Bekleidungskollektion von Tracy Feith, Lebensmittel der Hausmarke Archer Farms und Möbel vorzustellen.
  • Veranstaltung öffentlichkeitswirksamer Ereignisse: Beispiele hierfür sind die Ballonabenteuer von Virgin-Chef Richard Branson, die BMW-Kurzfilme international bekannter Regisseure oder der unglaubliche, von Red Bull gesponsorte Stratosphärensprung.
  • Unterstützung eines höheren Zwecks. Whole Foods Markets bietet Informationen für alle, die sich für Bioprodukte interessieren.

Es gibt noch eine andere Möglichkeit: Suchen Sie einen energiegeladenen Markenartikel, einen „Energielieferanten“, und bringen Sie Ihre Marke damit in Verbindung. Mehr darüber in meiner Kolumne im Mai.

Über den Autor: David Aaker gilt als der Guru der Markenstrategie – Er hat das Markenwertmodell „Aaker Model“ erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden von Prophet. Als Ehrenprofessor an der Haas School of Business, University of California, Berkeley, bekam er vier Karriere-Auszeichnungen, einschließlich des Paul D. Converse-Preises im Jahre 1996 für seine herausragende Arbeit zur Weiterentwicklung des Marketing.

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