Selber bauen und reparieren, routiniert mit Werkzeug umgehen, für alles eine Lösung finden – diese Fähigkeiten sind heute mindestens genauso gefragt wie Kochkenntnisse oder der Führerschein. Der Do-it-yourself-Trend hat den Baumärkten einen gigantischen Boom beschert, und längst gilt es als Kapitulation, wenn man den professionellen Handwerker anrufen muss.
Allerdings gibt es immer noch Menschen, an denen dieser Trend komplett vorbeigegangen ist. Sie hängen es nicht an die große Glocke, aber sie haben zwei linke Hände, mit denen sie die Dinge meist verschlimmbessern. Und dann sind da noch die Minimalisten, die keine Lust haben in ihren engen Wohnungen auch noch sperrige Werkzeugkästen aufzubewahren, deren Inhalt sie doch nur selten brauchen.
Genau diese Zielgruppen nimmt neuerdings der Dübel- und Schrauben-Spezialist Fischer ins Visier. Das Familienunternehmen, das 2019 einen Umsatz von 887 Millionen Euro erzielte und in 37 Ländern rund 5200 Mitarbeiter beschäftigt, steht traditionell für hochprofessionelle Befestigungstechnik. Aber warum, so befand man, sollte man all die Nicht-Heimwerker links liegen lassen, für die bereits das Aufhängen einer Lampe oder die Befestigung eines Handtuchhalters eine Herausforderung darstellt? Oder die eben kein Werkzeug besitzen?
Neue Sortimentsmarke „Ganz ohne Werkzeug“
Also beschloss Fischer, 2018 ein komplett neues Produktprogramm ins Leben zu rufen, das „Ganz ohne Werkzeug“ heißt und dieses Versprechen auch hält. Da gibt es Bilderkrallen, die man einfach in die Wand drückt („Der bessere Nagel“), Haken zum Ankleben, Vakuum-Pads als Befestigungsalternative, Reparatur- und Spachtelmasse und Montagekleber, die selbst bei rissigen und rauen Untergründen für dauerhaften Halt sorgen.
Dieses neue Programm sollte natürlich von der Bekanntheit und dem Image der Marke Fischer profitieren, gleichzeitig aber eigenständig wirken und klar vom Kernsortiment abgetrennt sein. Daher ist es nun als eigene Sortimentsmarke „Ganz ohne Werkzeug“ positioniert und läuft unter der Dachmarke Fischer. Ganz ohne Werkzeug bekam ein Signet mit hohem Wiedererkennungswert: Hände, die Werkzeuge ersetzen. Die einzelnen Produkte treten unter einprägsamen, selbsterklärenden Namen wie „Möbelretter“ oder „320-Kilo-Kleber“ auf und haben einen eigenständigen, im Vergleich zum sonstigen Sortiment etwas jüngeren Look.
Beworben wird „Ganz ohne Werkzeug“ vor allem in den sozialen Medien, wo die jüngeren Käufer unterwegs sind, unter anderem mit Videoclips (Kreativagentur: Zündung, Frankfurt). Vor allem die Möglichkeiten, schnell Reichweite aufzubauen, Targeting einzusetzen und Traffic auf weiterführende Info-Angebote zu lenken, sprachen dafür. „So verständlich, wie ‚Ganz ohne Werkzeug‘ in der Handhabung ist, so kommunizieren wir dessen Vorteile auch gegenüber dem Anwender“, sagt Jens Zimmerlin, Abteilungsleiter Produktmanagement Chemie und „Ganz ohne Werkzeug“. „Dadurch gelang es uns, den Bekanntheitsgrad von Fischer als starke DIY-Marke weiter zu steigern und unser neues Programm zu etablieren.“
Smarter Verkaufsroboter begrüßt Kunden in den Baumärkten
Auf dem Weg dorthin bestand die größte Herausforderung darin, im Handel präsent zu sein und den Baumärkten möglichst schnell Umsätze zu verschaffen. Daher gestaltete Fischer einen PoS-Auftritt, der sowohl eigenständig als auch im Standardsortiment funktionierte. Man konzipierte ein Zweitplatzierungs-Display, bestückt mit fast 550 Artikeln, das zudem einen Screen für Erklärvideos besaß. Zudem experimentierte Fischer in einigen Baumärkten mit einem smarten Verkaufsroboter. Dieser rollte automatisch auf die Kunden zu und begrüßte sie mit einer herzlichen Einführung: „Kennst du schon ‚Ganz ohne Werkzeug‘? Das sind 25 neue Produkte, die sich je nach Anwendung in die Segmente ‚Clever aufhängen‘, Reparieren, Kleben unterteilen lassen. Damit kannst du jetzt deine Befestigungsaufgaben zu Hause besonders einfach und schnell lösen – komplett ohne Werkzeug.“ Weitere Infos waren per Dialog über einen Screen zu erfahren.
Während im Kernsortiment weiterhin mit schwerem Werkzeug geschraubt und gedübelt wird, hat sich Fischer mit ‚Ganz ohne Werkzeug‘ ein neues Segment erobert – und sich damit erfolgreich im Handel festgesetzt: Das Sortiment ist mittlerweile in rund 1100 DIY-Märkten in Deutschland vertreten, zudem ist es in Österreich, Spanien, Großbritannien, Frankreich und Brasilien erhältlich. Für dieses Jahr ist unter anderem eine mehrmonatige Promotion-Tour durch deutsche Baumärkte geplant. Die Kunden können sich dann mit einem Box-Automaten vergnügen. Das Motto: „Deine Hände sind stärker, als du denkst“.
*Der Artikel wurde am 13.5. veröffentlicht und am 29.5. geändert.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.