Groß feiern oder verreisen? Unabhängig von dieser Grundsatzfrage im Vorfeld eines runden Geburtstags bieten persönliche Jubiläen auch immer die Gelegenheit, innezuhalten und zurückzublicken, zu bilanzieren und zu hinterfragen: Wer bin ich, wofür stehe ich, welche Werte haben mich dahin gebracht und was will ich noch erreichen?
Die Verantwortlichen der R+V haben sich angesichts des 100-jährigen Jubiläums der genossenschaftlichen Versicherung 2022 für einen solchen reflektierten Rundumblick entschieden und die Erkenntnisse in die Ausrichtung und Kommunikation des Unternehmens einfließen lassen.
Schon mit zwei Jahren Vorlauf hatte die Wiesbadener Versicherung die Neupositionierung der Marke gestartet, inklusive eines neuen Markenclaims („Du bist nicht allein“) und der Haltungskampagne „Gegen den Egoismus. Für die Gemeinschaft.“. Ein Statement ganz im Sinne des genossenschaftlichen Kerngedankens („Was einer allein nicht schafft, das schaffen viele“) von Friedrich Wilhelm Raiffeisen.
Unterstützung sozialer Projekte und des Ehrenamts
Nach dem erfolgreichen Relaunch galt es, diese wertebasierte Kommunikation zu verstetigen und mit Aktionen nach außen zu untermauern, also gesellschaftliches Engagement zu zeigen – oder wie es bei der R+V heißt: „Aus Haltung wurde Handlung.“ Dafür rief das Unternehmen die Jubiläumsaktion #MissionMiteinander ins Leben. Es umfasst die Förderung von mehr als 330 sozialen und nachhaltigen Projekten mit insgesamt 1,6 Millionen Euro. Die Mitarbeitenden durften mitentscheiden.
Im Jahr darauf folgte #Ehrensache, eine Kooperation mit der DLRG. Dabei verschafft die R+V der ehrenamtlichen Organisation mit einer großen Mediakampagne die nötige Aufmerksamkeit (100 Millionen Kontakte), damit die DLRG neue ehrenamtliche Mitarbeiter*innen finden kann. In der Kampagne werden vier Männer und Frauen gezeigt, die sich seit ihrer Kindheit im Ehrenamt der DLRG engagieren. Daneben tritt die R+V als Hauptsponsor der Wiesbadener Rollstuhl-Basketballer Rhine River Rhinos für mehr Inklusion und Diversität ein.
Die Versicherung engagiert sich auch in akuten Notsituationen: Norman Böhm, der Leiter Marken-, Produkt- und Kundenmanagement, nennt als Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit, etwa die Unterstützung des Krankenhaus- und Pflegepersonals während der Corona-Pandemie, gezielte Hilfe für Geflüchtete aus der Ukraine sowie für die Flutopfer im Ahrtal. Dort haben auch Mitarbeitende des Unternehmens vor Ort geholfen.
Mit Haltung gegen den Fachkräftemangel
„Mit unserer Haltung schaffen wir nicht nur eine einzigartige Positionierung im Wettbewerb, wir machen auch deutlich, dass wir uns als Unternehmen in der Gesellschaft einbringen – und das über das Angebot für unsere Kundinnen und Kunden hinaus“, so Böhm.
Haltung beginnt für die Versicherung von innen, indem die neue Brand Story durch umfassende interne Kommunikations- und Change-Maßnahmen bei den mehr als 17.000 Mitarbeitenden aus 67 Ländern verankert wurde. Da sie der genossenschaftlichen DNA des Unternehmens entspricht, sei schnell eine hohe Zustimmung zu spüren gewesen, erinnert sich Marketingchefin Anja Stolz. Das würde in Zeiten des Fachkräftemangels auch positiv auf die Unternehmensmarke abfärben und mache sie attraktiv für Bewerber*innen: „Menschen nehmen das wahr, fühlen sich davon angezogen und entscheiden sich gezielt für uns“, sagt Stolz.
Stellung beziehen gegen Rassismus
Die R+V positioniert sich zudem gegen Diskriminierung und Hetze im Netz. Ein Drittel aller Social-Media-Beiträge der Versicherung sind Haltungsposts. Haltung zeigen heißt dabei auch Stellung zu beziehen. Ein Beispiel: Als ein User die diverse R+V-Kampagne im Netz mit der Frage „Gibt es diese Versicherung auch für weiße Menschen?“ verunglimpfte, reagierte das Unternehmen mit der Gegenfrage: „Gibt es Ihr Twitter-Profil auch in nicht rassistisch?“
Dass sich die R+V mit ihrer aktiven Haltungs-Kommunikation auch angreifbar macht, zeigen solche negativen Kommentare im Netz. Das Unternehmen gibt sich unbeeindruckt und kommuniziert bewusst positive Botschaften. „In einer von Egoismus und Selbstdarstellung geprägten Zeit wollen wir dazu beitragen, den Wert der Gemeinschaft wieder in den Vordergrund zu rücken“, sagt Norman Böhm. Die Aufgabe des Unternehmens sei mehr als das reine Erbringen einer Dienstleistung: „Wir möchten als Unternehmen ökonomisch erfolgreich sein, aber auch Verantwortung übernehmen und uns für ein besseres Miteinander und Füreinander starkmachen.“
Kennzahlen belegen Erfolg der Strategie
Der Erfolg der Aktivitäten und kommunikativen Maßnahmen zahlt auf die Markenwahrnehmung ein: So hat der Claim „Du bist nicht allein“ laut einem Kantar-Werbetracking im Zeitraum zwischen 2022 und 2023 bei der Bekanntheit um fünf Prozentpunkte auf 34,6 Prozent zugelegt, die gestützte Werbeerinnerung ist im gleichen Zeitraum um 3 Prozentpunkte auf 12,2 Prozent gestiegen. 70 Prozent der vom Institut „Heute und Morgen“ Befragten finden das Engagement des Versicherers für das Ehrenamt sehr gut oder ausgezeichnet.
Ein auszeichnungswürdiger Einsatz, fanden auch (und nicht nur) die Jurymitglieder Jan Leiskau, Geschäftsführer Solutions by Handelsblatt Media Group, und Alexander Burger, Marketingchef von Recup, bei der Jurysitzung zum Marken-Award 2024. Leiskau hob den ganzheitlichen Ansatz hervor: „Die R+V lebt Haltung auf allen Ebenen, macht sich stark für die Schwachen und gibt der Gemeinschaft etwas zurück.“ Und Burger ergänzte: „Das soziale Engagement geht über Haltung hinaus.“
