Zwei Frauen, eine Vision: Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr, die beiden Köpfe hinter dem Markenauftritt von Nivea, sind seit zwei Jahrzehnten untrennbar mit der Marke verbunden. Im Mai 2022 haben sie gemeinsam die Spitze als Co-Chief Marketing Officers für Deutschland und die Schweiz übernommen. Was wie ein Experiment klingt, ist heute eine Erfolgsgeschichte, mit der sich Beiersdorf als moderner Arbeitgeber präsentiert – mit Signalwirkung auf die Industrie.
Die Nominierung für den Marken-Award in der Kategorie „Markenpersönlichkeit“ kam trotzdem überraschend. „Die Nominierung war tatsächlich eine Überraschung, weil wir gar nicht wussten, dass wir überhaupt auf einer Shortlist stehen, erklärt Bartenschlager. Der Moment der Bekanntgabe war eine große Freude, der sie stolz machte. Sie zeigt, dass ihre Arbeit in den vergangenen zwei Jahren anerkannt wird.
Nicht nur die Branche hat die Leistung der beiden anerkannt, auch bei den Verbraucher*innen ist die Marke stärker in den Fokus gerückt. So wurde Nivea in diesem Jahr der Markenpreis „Best Brands Award” verliehen, der die Stärke einer Marke an zwei Kriterien misst: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der psychologischen Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher*innen. In den vier Jahren davor hatte es Nivea nicht einmal unter die Top 10 der Best Brands geschafft. Doch der Erfolg kam trotzdem nicht über Nacht.
Ein Arbeitsleben für Nivea
In 22 Jahren haben die Marketingdirektorinnen in unterschiedlichen Positionen für Nivea gearbeitet und in dieser Zeit die Marke intensiv mitgestaltet. Beide Frauen betonen die Bedeutung ihrer langjährigen Erfahrung im Unternehmen. „Wir sind sozusagen ‚blaublütig‘ und haben ein tiefes Verständnis für die Marke Nivea“, sagt Niebuhr. Dieses tiefgehende Markenwissen ermöglicht es ihnen, Entscheidungen oft intuitiv zu treffen. Ihre langjährige Treue zur Marke sehen sie als klaren Vorteil, da sie ein tiefes, gewachsenes Verständnis für Niveas Werte und Traditionen entwickelt haben.
Diversity ist für beide Frauen eine Herzensangelegenheit. Als Nivea die Regenbogendose einführte, sei dies mehr als eine Marketingaktion gewesen, sagen beide. „Unsere Regenbogendose steht nicht nur symbolisch für Vielfalt, sondern ist Teil unserer langfristigen Strategie, Vielfalt und Inklusion zu fördern“, erklärt Bartenschlager. Diese Initiative gehe weit über symbolische Gesten hinaus und zeige das langfristige Engagement der Marke. Auch die langjährige Kooperation mit der DLRG, die seit über 50 Jahren besteht, unterstreicht dieses tiefe Engagement für gesellschaftliche Werte. Nivea war damit im Vorjahr für den Marken-Award in der Kategorie “Gesellschaftliches Engagement” nominiert.
Niebuhr und Bartenschlager sind nicht nur Kolleginnen, sondern auch seit vielen Jahren Freundinnen. Diese persönliche Verbindung stärkt ihre professionelle Zusammenarbeit. „Sympathie und Vertrauen sind für uns entscheidend“, betont Bartenschlager. Ihre Freundschaft sei ein schöner Bonus, jedoch nicht zwingend notwendig für ihren beruflichen Erfolg. Die Fähigkeit, kontinuierlich Feedback zu geben und offen zu kommunizieren, bildet eher das Fundament einer erfolgreichen Tandemführung. „Wir arbeiten kontinuierlich daran, unsere Beziehung zu pflegen und uns gegenseitig Feedback zu geben“, so Niebuhr.
Tradition trifft Moderne
Die Balance zwischen Tradition und Innovation ist ein weiteres Markenzeichen ihrer Arbeit. Die kontinuierliche Aktualisierung der Formeln und die Einführung neuer Produkte ermöglichen es Nivea, sowohl die traditionellen Werte zu bewahren als auch innovativ zu bleiben. Mit der digitalen Offensive haben die Co-CMOs auch neue Wege im digitalen Marketing beschritten. TikTok ist für Nivea ein sehr erfolgreicher Kanal, besonders um die jüngere Zielgruppe zu erreichen.
„Wir haben unsere Investitionen um 30 Prozent gesteigert und sehen eine Verdreifachung der Engagement-Rate“, erklärt Nadine. Dabei achten sie darauf, dass die Inhalte auf TikTok hohe Brand-Safety-Standards erfüllen und arbeiten nur mit Content Creators zusammen, die ihre Werte teilen und die Marke authentisch repräsentieren.
Ihr gemeinsames Ziel: Nivea weiterhin als eine der führenden Hautpflegemarken weltweit zu positionieren und dabei stets authentisch und wertebasiert zu bleiben. Mit ihrem tiefen Verständnis für die Marke, ihrem Engagement für Vielfalt und ihrer Fähigkeit, Tradition und Innovation zu verbinden, führen beide Frauen die Marke Nivea in eine vielversprechende Zukunft.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.