Die Ausgangslage war denkbar schlecht. Vor der Transformation verliert die Tui Cruises-Marke Mein Schiff über den gesamten Funnel hinweg. Die Bekanntheit sinkt (-5 Prozent), sie verliert bei Sympathie (-11 Prozent) und Präferenz (-9 Prozent) – und nicht zuletzt ist die Kaufbereitschaft massiv rückläufig. In Zahlen bedeutet es ein Minus von 31 Prozent. Kurz gesagt: Die Markenpositionierung der Kreuzfahrtschiff-Marke war alles andere als klar.
Auch wenn die Ausgangslage für Mein Schiff nicht gerade rosig war und Verluste über alle Parameter hinweg zeigte, hat man im Unternehmen immer an den Erfolg der Marke geglaubt. Clas Eckholt, Vice President Commercial bei Tui Cruises und verantwortlich für die Marke Mein Schiff, sagt: „Die Marke befand sich in einem beständig wachsenden Markt. Dabei stand die Marke für ein Produkt, das in den Weiterempfehlungsraten unglaublich stark war. Gerade in dieser Situation haben wir daran geglaubt, dass eine klar definierte Marke eine mögliche Vertrauens Lücke schließen wird.“
Die Herausforderung war also groß und sehr real. Die Marke Mein Schiff musste dringend multi-dimensional transformiert werden – sonst hatte sie keine Zukunft.
Die drei Dimensionen der Mein Schiff-Transformation
Das Team aus Mitarbeiter*innen von Jakala Germany, der Lead-Agentur, und Tui Cruises, musste sich drei großen Herausforderungen stellen: Silos überwinden, Daten nutzbar machen und eine neue Brand Strategy ausarbeiten.
Im Bereich Strategie wird ein neues Markenmodell entwickelt. Im neuen, vereinfachten Marken-Diamanten steht das Wohlbefinden im Zentrum, weitere Kernwerte sind Entspannung, Freiraum und Genuss. Anschließend wird die Positionierung geschärft und die Kommunikation konsequent auf die Kund*innen ausgerichtet.
Der überarbeitete Ansatz zur Datennutzung lässt sich so zusammenfassen: die richtige Botschaft für die richtigen Personen zur richtigen Zeit. Damit dies gelingt, entscheidet sich das Team beispielsweise mithilfe von Emotional Tracking nur die emotionalisierenden Szenen für den Spot auszuwählen oder die Kampagne durchgehend datenbasiert in TV, CTV, Display Ads, Online Video und pDOOH auszusteuern. Die Owned-Media-Kanäle werden, soweit dies möglich ist, personalisiert.
Um die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb aufzulösen, wurden alle Commercial-Aspekte der Customer Journey mit Revenue, Sales, Marketing und Digital Marketing bei Eckolt gebündelt. Im nächsten Schritt wurden alle in einem zentralen Omnichannel Board zusammengeführt.
Björne Vernunft, Creative Strategist bei Jakala Germany, sagt: „Es ist uns gelungen, ein gegenseitiges Verständnis zu schaffen und eine gemeinsame Sprache zu finden. Dafür war insbesondere eine gemeinsame Grundlage wichtig. Hier konnte die Marke einen stabilen (Nähr-)Boden herstellen.“. Weiterhin sei es gelungen, in sich geschlossene Datensysteme für eine nahtlose Customer Journey zu öffnen sowie eine „emotionale und zugleich differenzierende Markenkommunikation aus der Kundenperspektive“ in den Fokus zu nehmen.
Mein Schiff verbessert sich über den gesamten Funnel
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Über alle Messwerte hinweg verbessert sich Mein Schiff. Die ungestützte Bekanntheit steigt um 15 Prozent, die gestützte Bekanntheit um 13 Prozent. Bei Sympathie und Präferenz legt Mein Schiff ebenfalls zu, plus 21 und 19 Prozent. Und mit einem Plus von 124 Prozent steigt auch die Kaufbereitschaft stark an.
Die Markenkernwerte Entspannung (+17,5 Prozent) und Wohlfühlen (+22,5 Prozent) können ebenfalls in der Zielgruppe verankert werden. Die Buchungen legen um 24 Prozentpunkte zu, der Umsatz steigt um beachtliche 52 Prozent. Und was können andere Unternehmen von Tui Cruises lernen?
„Moderne Markenführung sollte die klassischen 4 Ps (Product, Price, Placement und Promotion) nicht isoliert, sondern in einem umfassenderen Kontext betrachten“, so Vernunft. Eckholt ergänzt: „Die Integration der internen Struktur, eine starke IT-Infrastruktur, eine durchdachte Datenstrategie, kundenzentrierte Ansätze, kulturelle Anpassungsfähigkeit und eine nachhaltige Unternehmensführung sind unsere wesentlichen Faktoren, die Mein Schiff noch stärker und erfolgreicher gemacht haben.“
(ccm, Jahrgang 1984) ist seit Oktober 2021 Chefredakteurin der absatzwirtschaft. Neben der Weiterentwicklung der journalistischen Marke verantwortet sie die crossmediale Themenplanung sowie die Konzeption und Pilotierung neuer Formate mit Schwerpunkt Digital Storytelling. Aufgewachsen zwischen Südamerika und Deutschland lebt sie aktuell mit Freund und Kater in Köln.